Estudo de Caso – Sirius XM

SiriusXM, uma empresa que surgiu na era do rádio com transmissão via satélite no ano de 2001 e se tornou a maior empresa do setor com um faturamento anual de U$$3.8bi.

Sua atuação é ampla e popular nos EUA com atuações em música, esportes, notícias, debates, entretenimento etc.

Um dos fatores que muito chamam a atenção foi seu crescimento que pode ser considerado vertiginoso. A empresa começou com uma base de 50 mil assinantes no seu ano de início, onde 8 anos depois passou para 18,8 mi de assinantes. Isso mesmo, para milhões.

Atualmente a emissora está na casa dos 34.9mi, reportado no ano de 2019.

E a princípio já podemos nos perguntar o que causou um crescimento tão alto assim? Boa parte deste crescimento foi com base em acordos criativos e vantajosos com as montadoras de carros norte-americanas. A empresa reporta que sua fatia chega a 70% dos novos carros. Ou seja, todos estes já vem de fábrica com capacidade de receber o sinal.

Outro ponto de destaque foi a internet. A emissora passou a distribuir seu conteúdo de forma massiva em smartphones, internet, sites e até mesmo, outros canais de distribuição como SONOS, JetBlue e Dish.

Até aqui vimos que a empresa atuou forte no digital e nas novas tecnologias sem pensar duas vezes. Seus gerentes e sócios pensando fora do padrão comum do setor, não via a internet como um inimigo comum do rádio, mas como um aliado e difusor de seus programas permitindo que a empresa chegasse a um público ainda maior.

Mesmo com todo esse sucesso, a emissora começou a notar uma mudança demográfica que significava um enorme desafio para o negócio. Com a mudança de consumo e faixa etária na população dos EUA, a Siriusxm se deparou com três problemas fundamentais.

Jovens com menor poder aquisitivo não estavam comprando carros e isso diminua sua penetração no mercado. Rentenção de clientes que trocam de carros ou que repassavam para novos donos. A Sirius precisava reter esses clientes. Com a compra de empresas de distribuição de tecnologia sem fio, a organização precisava estruturar um meio de aumentar suas receitas com novas formas de transmissão.

Estes foram os três pontos que a Sirius detectou e que se tornaram prioritários para solução dentro da empresa. E, analisando os pontos, o que podemos perceber em comum entre eles? A Sirius precisava entender e mapear o comportamento de seus clientes o mais rápido possível.

MARKETING EMBASADO EM DADOS

De cara a gerência percebeu que se a organização quisesse se manter precisaria construir uma equipe de marketing com uma visão de alto desempenho embasada totalmente em dados. Com o objetivo de melhorar o desempenho organizacional e alcançar novos clientes, a equipe precisou passar por toda uma reformulação.

O primeiro ponto nessa nova guinada para o setor foi entender que para desenvolver um marketing de alto nível, seria imprescindível uma completa análise pregressa dos seus clientes bem como uma identificação precisa da posição do consumidor durante seu ciclo de assinatura.

Mapeando essa necessidade os olhos se voltaram para a T.I e o que ela entregava até então, como o setor estava ‘defasado’ em relação aos novos objetivos, uma reformulação do setor estava a caminho.

E por fim, integrar de forma consistente toda a organização em um único ponto e que esse ponto fosse capaz de gerar valor de forma significativa para os gerentes.

Toda essa estrutura levou a Sirius para a criação de marketing segmentado capaz de distinguir quem era o ouvinte motorista, assinantes, faixa etária, tempo de permanência etc.

Ao construir essa visão 360º com coerência e dados confiáveis, a Sirius se via em plena capacidade de criar novas oportunidades e engajamentos, garantia que todas as suas campanhas seriam entregues para o público correto, conseguiu aumentar o engajamento da audiência com a programação e o bônus: maior custo/benefício no marketing customizado.

Implementação do marketing de alto nível

Vimos até o momento os pontos que fizeram a Sirius transformar a organização e os principais motivos. Além disso, também entendemos o quão perceptiva ela foi quando decidiu adotar novas formas de transmissão ao invés de se prender ao padrão rádio/satélite.

Mas, como foi o processo de implementação? Como eles tornaram o marketing de alto nível? Quais foram os processos?

Como sabemos a Sirius antes de chegar neste estágio precisou de uma análise profunda dos seus problemas e necessidades e mais, precisava de uma nova estrutura e que esta fosse centralizada.

Na época da elaboração do projeto a empresa contava com uma terceirizada que fornecia uma plataforma operacional de marketing, mas que não dispunha dos meios necessários para entregar aquilo que a direção desejava. Partindo desse princípio, ela então decidiu que iria formar o próprio time e estipulou metas claras para que esse objetivo fosse alcançado.

E quais foram os pontos focais que a Sirius precisou atacar para estruturar a base da nova cultura data driven?

• Aprimorar a limpeza dos dados – percebendo que entregando dados de qualidade e conformidade para o novo time, análises de comportamento e negócio seriam cada vez mais precisas. Além disso, uma boa estrutura de governança e gerenciamento dos dados foi elaborada para nortear o setor.
• Novas formas de análise com expansão do data warehouse – aumentando a capacidade e escalabilidade do seu dw empresarial, a organização seria plenamente capaz de criar novos insights para qualquer área de negócio com a confiança de que a solução estaria sempre atendendo suas necessidades.
• Elaborar novos KPIs e Modelos – como as métricas estavam defasadas e já não acompanhavam as dinâmicas sociais que estava se formando, a empresa precisava trazer novos modelos à tona. Esses modelos deveriam ser capazes de segmentar e analisar de forma correta seus clientes, padrões de consumo e comportamento e gostos preferenciais.
• Integrar o novo data warehouse – somente expandir o banco não seria o suficiente, a Sirius precisava de uma integração concreta entre setores para ter plena capacidade de analisar os scores e mudar uma campanha ou o foco dela de acordo com as análises dentro da própria estrutura.
• Criar um canal de marketing único – com toda esta estrutura, era possível uma central multimídia de marketing com uma estrutura que contava com: call-center móvel, plataforma web, aplicativos, sistemas de mensagens e etc. Tudo isso para conseguir entregar uma estrutura robusta que iria transformar as campanhas dali em diante.

Claro que houveram outros pontos que a organização atacou para reestruturar seu setor. Essas mudanças foram a base que ajudaram a criar uma nova cultura de marketing segmentado e efetivo para o negócio.

Adotando as soluções de data warehouse integrados da Teradata a empresa quase não enfrentou dificuldades para alcançar os marcos e finalizar o projeto; uma estrutura pensada para um prazo de 5 anos. Ao final de toda a integração, ainda institucionalizou entre seus colaboradores a figura do Gestor de integração com os clientes; pessoa responsável por gerir em tempo real os diálogos com os clientes e atender suas demandas.

NEM SÓ DE MARKETING VIVE A EMPRESA

Com todo esse novo arcabouço tecnológico e uma nova estrutura integrada de dados que estava otimizando e reestruturando todo um setor, ficou claro que a SiriusXM iria replicar esse processo para outras áreas de negócio.

Não demorou para que processos internos da organização fossem otimizados e mais benefícios fossem colhidos como:

• Otimização do trabalho.
• Melhor gestão de recursos.
• Aumento da eficiência entre os gastos e retornos com campanhas.
• Novo setor de gestão de recursos para um marketing dinâmico.
• Maior capacidade de análise nas entregas; e etc.

A Sirius não apenas implementou um B.I como passou a ter um modelo de análise descritiva e prescritiva integrados e capazes de responder questões sobre campanhas em poucas horas.

O que antes a organização esperava cerca de 4 dias para obter uma resposta e análise e só então, modificar uma campanha, passou a ter esse tipo de informação quase que em tempo real com uma visão de todo o circuito aumentando sua eficácia  e instituindo um novo conceito de marketing, voltado à dados e a alta performance. 

CONCLUSÃO

Após perceber uma queda em audiência e receita, com redução dos clientes e um marketing ineficiente a SiriusXM precisava mudar seus conceitos e se renovar para um novo modelo de consumo que estava nascendo.

Lutando para se manter relevante em um ramo efêmero que é o de entretenimento, novas perspectivas e visões deveriam ser elaboradas com o intuito de entender as mudanças de mercado e o novo comportamento dos clientes, e isso somente seria capaz com um novo tipo de cultura, a cultura de dados.

A empresa percebeu a tempo e adotou esse novo paradigma de negócio reforçando para todos que, no mundo dinâmico, ignorar essa nova cultura é decretar a falência.

A Sirius conseguiu ser proativa e ter bastante sucesso neste novo projeto tornando uma das lideres do ramo, mesmo com uma queda acentuada no público que era fiel à rádios e que muitos decretaram o fim, quando serviços de streaming nasceram.

Ao final, a Sirius passou a entregar campanhas tão certeiras, bem-sucedidas e dinâmicas que este passou a ser o novo normal da organização sendo um alvo para que outras empresa baseassem seu modelo de marketing para os novos tempos.