Que a grande maioria dos E-commerces focam em taxa de conversão, receita e vendas é de conhecimento geral. E não está errado.

Mas e se eu lhe disser que existem algumas métricas secundárias que podem melhorar seus resultados e que se negligenciadas, impactam até no posicionamento e ranqueamento nas pesquisas do Google.

No artigo de hoje quero mostrar para os leitores porquê devemos analisar e monitorar os dados relativos à qualidade da página da sua loja.

INTRODUÇÃO

Normalmente quando estamos analisando as métricas de um e-commerce, focamos mais em funis, taxas de conversão, receita e as métricas comuns dos gerenciadores de anúncios. 

De fato, estas métricas são importantes e entregam muito valor para as partes interessadas. Mas se eu lhe disser que é possível saber quanto cada página do seu site vale e mais,  como ela contribui para a conversão da sua loja.

No artigo desta semana gostaria de falar sobre a importância da análise de páginas de um e-commerce e como podemos extrair importantes insights a partir dos gráficos e dados obtidos.

A IMPORTÂNCIA DA ANÁLISE E MÉTRICAS

Sabemos que cada cliente possui gostos e desejos diferentes e quando eles chegam à sua página ávidos por uma compra, darão uma olhada e se não forem convencidos em menos de 10 segundos (considerando neste tempo o carregamento da página) eles saem.

Por mais que pareça inofensivo, o que acaba de acontecer neste abandono rápido de site é o aumento do seu Bounce Rate (Taxa de rejeição), que vai impactar diretamente no seu CPC(Custo por clique), e tornar suas campanhas e aquisições de clientes ainda mais caras. 

Com essa jornada do cliente cada vez mais instável e autodeterminada, manter o site funcionando corretamente e aqui, não se trata de manter apenas a página online, é primordial para o crescimento da sua loja e do e-commerce.

Utilizando as métricas corretas e o trabalho em conjunto do Google Analytics e Data Studio, temos os recursos necessários para monitorar o desempenho do site e atuar de forma direcionada em cada página corrigindo eventuais falhas.

E quais métricas seriam?

Estudando sobre os dados que o Google Analytics (ambas as versões) coleta, cheguei nestas que julguei serem as mais importantes – até o momento:

  1. Page Value;
  2. Bounce Rate;
  3. Avg. Page Load Time;
  4. Load Page (Customizada);
  5. Download Page (Customizada);
  6. %Exit

NOTA: Como estou utilizando dados do Google Merchant, as páginas e os gráficos podem ficar um pouco confusos, mas ao longo do post, trarei a melhor análise que puder.

Além das métricas selecionadas, fiz uso das seguintes dimensões para estruturar minha análise:

  1. Continent;
  2. Country;
  3. Date;
  4. Page Title – é o título que a página tem quando é acessada
  5. Page – url da página. Exemplo: “page.com/confirmed”

Com as dimensões e métricas selecionadas podemos criar os dashboards e entender como está o desempenho do E-commerce, com uma visão macro e micro do negócio.

PAGE VALUE – SIGNIFICADO E COMO AVALIAR

O page value é uma métrica nativa do Google Analytics (Universal) que atribui para cada página que o cliente acessou até a conversão, um valor monetário. Com essa métrica bem monitorada, temos a capacidade de entender o quão bem cada página está performando até a conversão.

A métrica funciona da seguinte forma:

CENÁRIO: Assumindo que queremos saber qual o valor isolado que a página B está agregando ao negócio, temos:

  • Um cliente acessa as páginas A, B, D e E (página de conversão);
  • A página D tem uma meta de R $20,00 por conversão;
  • A compra do cliente foi de um total de R$ 120,00;
  • O cliente acessou uma única vez a página B antes da sua conversão.

A equação para o valor da página B seria E (Total da Conversão) + D (Objetivo de valor da página) / B (Página que estamos avaliando), logo: 120 + 20 / 1 = 140.

A divisão é por 1 por se tratar de um acesso único do cliente. Se na jornada de compra do cliente, ele acessasse a página B duas vezes, teríamos de dividir por 2.

IMPORTANTE: para melhor análise desta métrica, como verão na tabela abaixo, utilize um período de apenas 15 dias e que não tenha promoções de qualquer natureza, se possível.

Veja como estruturei minha análise com base na dimensão Page Title.

O que temos em primeira análise são as 10 páginas que mais geraram “valor” para a conversão final. Ou seja, são as páginas que mais atraíram clientes e os ajudaram a decidir comprar na loja do Google.

Um fato que é interessante e chama atenção é para a Bounce Rate. A taxa de rejeição em sua maioria é 0 pois não houve nenhuma interação de clientes. Por serem páginas pontuais, não geraram sessão e ou sua estadia foi curta para o Google Analytics registrar como válida.

O que é um pouco diferente da porcentagem de saída. Ali o cliente chega para uma ação pontual, realiza a ação e sai da página. Repare com atenção que são as páginas de confirmação de compra (Checkout Confirmation), revisão (Checkout Review) e a página de Gift Cards. São, inclusive, as páginas que possuem maior visualização única, dentre as que estão nas 10 primeiras.

Notamos que o mesmo se aplica para a dimensão Page (Page Path), repare.

Como o cupom de desconto exibido na tabela anterior não possui um caminho, ele não é computado na dimensão Page.

Sabendo como as páginas estão agregando valor, podemos avançar para a próxima etapa, onde iremos analisar a qualidade e o engajamento do site como um todo.

QUALIDADE DO SITE – MÉTRICAS DE ANÁLISE

Existem diversas formas de analisar a qualidade de um site de E-commerce utilizando analytics. Para a grande maioria, olhar apenas a taxa de conversão e a receita basta para decretar a saúde do negócio. Embora as duas últimas métricas sejam importantes, há outras que podem agregar e melhorar o desempenho das suas vendas.

Por mais que pareça inofensivo, o que acaba de acontecer neste abandono rápido de site é o aumento do seu Bounce Rate (Taxa de rejeição), que vai impactar diretamente no seu CPC(Custo por clique), e tornar suas campanhas e aquisições de clientes ainda mais caras.

Sabemos que em tempos de atenção e paciência escassa, sites que são lentos costumam perder clientes. Neste aspecto, as melhores métricas para começarmos a monitorar são:

  1. Load Page
  2. Download Page

As duas métricas são responsáveis por monitorar o tempo de carregamento da página e o tempo de demora para download dos itens que a compõem.

Esse é o gráfico de carregamento da página, separei o período para mostrar um fato interessante. Mas agora, perceba que a diferença entre o pico de carregamento maior 22/01 e menor 26/01 – período que irei analisar, são de 4 segundos.

Agora repare no próximo gráfico do mesmo período. Aqui, vamos analisar o tempo de download da página.

Quando analisarem o dashboard ao final do artigo, verão os gráficos lado a lado e terão uma visão melhor, mas reparem que pelo fato da página ter demorado a carregar no dia 22, o impacto na velocidade de download na página foi gigante.

Esse foi o maior pico de lentidão registrado durante o mês. Como este cenário impacta diretamente a experiência do usuário, a taxa de rejeição do site (Bounce rate) aumenta no mesmo dia e no dia seguinte, perceba os dias 22 e 23/01.

Inclusive, é válido destacar que foram os dias de maior pico seguido durante o mês de Janeiro. Com a experiência impactada, não por acaso, as vendas no dia 22/01 despencaram, ficando a frente apenas do dia 01/01.

Veja em números absolutos o resultado.

É claro que outros fatores podem pesar no resultado das vendas. Não há uma relação de causa – efeito direto entre as métricas para afirmarmos com 100% de certeza que qualquer oscilação, as vendas cairão. Não, é uma correlação.

QUALIDADE DA PÁGINA E IMPACTO NAS CAMPANHAS

No tópico anterior entendemos que a qualidade da página influencia direto nas vendas e conversões. Desejando aprofundar mais o assunto, decidi avaliar se este impacto se estende para as campanhas.

Analisando duas métricas básicas dentro do mesmo período 22 até 26/01, o que pude perceber é que sim, impacta.

Veja, por exemplo, o gráfico abaixo que analisa o custo por conversão.

Perceba que no mesmo dia que o site enfrenta problemas para acesso e carregamento, os custos da campanha quase que triplicam, normalizando dois dias depois.

Outro ponto percebido foi na porcentagem de tempo que o site ficou entre os tops na primeira página. Com essa queda de qualidade, a taxa baixou. É claro que não foi uma queda vertiginosa, mas ajuda a mostrar o impacto causado.

E a normalização acontece quase três dias após o evento.

COMO A QUALIDADE DA PÁGINA AFETA O RANQUEAMENTO?

Não é por menos que o Google analisa a qualidade das páginas que o empresa indexa e entrega quando executamos uma pesquisa. Além de recursos conhecidos de SEO, a ferramenta de pesquisa também considera a velocidade de carregamento quando vai exibir o resultado.

Se a página não carrega bem, não possui uma velocidade de download adequada ou seu sample de download está com algum problema, a chance dela não aparecer no topo das pesquisas é maior, principalmente no mobile.

Em um artigo do Google Developers, eles explicam que estão considerando a velocidade da página como fator de decisão do mecanismo de busca. Sites que possuem um tempo de latência para carregar maior do que 3 segundos, perdem posição na exibição; o que pode impactar seu e-commerce.

No gráfico abaixo, voltemos a analisar a métrica Load Page.

Veja que separei em dois momentos: Vermelho e Roxo.

  1. Vermelho → entre os dias 5 e 9/01
  2. Roxo → entre os dias 19 e 25/01

Agora vamos ver como se comportou a métrica Top of Page Rate, que mede a taxa de vezes que a página apareceu no topo das pesquisas do Google.

Note que o período em vermelho começa a se reerguer da queda que vinha sofrendo desde o dia 01 entre os dias 04 e 05/01. Se comparar com o gráfico Load Page, perceberá que é nesse período que a velocidade melhora – encontrando o pico, no dia 09, onde o site ficou 100% do tempo no topo; único dia do mês, por sinal.

Já no segundo período selecionado, que vai entre os dias 19 até 26/01, temos outra situação similar, mas não tão positiva. Porém, demonstra mais uma vez a importância da atenção.

Outro ponto percebido foi na porcentagem de tempo que o site ficou entre os tops na primeira página. Com essa queda de qualidade, a taxa baixou. É claro que não foi uma queda vertiginosa, mas ajuda a mostrar o impacto causado.

Entre os dias 17 e 19/01 a qualidade do site começa a degradar, o que já influencia no posicionamento, derrubando a métrica que vinha em alta.

Ainda que ela tenha se recuperado, a média do período é bem abaixo devido ao problema de carregamento.

Destaquei o período para demonstrar o desempenho.

Por mais que a média de carregamento tenha ficado abaixo e até ligeiramente acima, como houve uma discrepância no dia 18, jogando o carregamento da página para 16 segundos, é compreensível o resultado abaixo do desejado para o período. Analise.

Podemos dizer que basta um dia de anomalia no seu e-commerce para atrapalhar o desempenho por alguns dias. Claro que não é este o único fator, mas que é um forte contribuinte, sim, ele é.

CONCLUSÃO

O objetivo deste artigo foi mostrar como as métricas de qualidade ajudam a melhorar e entregar mais resultados  para seu e-commerce, além de mostrar como elas podem impactar suas campanhas de tráfego nas plataformas.

O maior desafio para quem está no setor é manter o site rápido e otimizado, aliando experiência de compra, segurança e qualidade na navegabilidade e nas imagens dos produtos, principalmente quando a maioria esmagadora dos acessos são mobiles.

É claro que não existe um fator isolado que determina se a campanha ou as vendas vão bem ou mal, além disso, as métricas mostradas aqui não devem ser exclusivamente analisadas. Monitorar e manter um programa de melhoria constante baseado em dados é o que fará sua loja ter maior alcance e sucesso na internet.

A dica final é: mantenha um log de atividades e mudanças constantemente atualizados e monitore em conjunto com os dados da página coletados com o Google Analytics, deste modo, qualquer oscilação de alto impacto terá um ponto de partida para detecção da causa raiz.

Se gostou deste artigo ou ele te ajudou, não esqueça de curtir e compartilhar!

Se inscreva na nossa newsletter abaixo e se mantenha atualizado das novidades.