E-Commerce – Porque monitorar os dados de qualidade da sua página.

INTRODUÇÃO

Normalmente quando estamos analisando as métricas de um e-commerce, focamos mais em funis, taxas de conversão, receita e as métricas comuns dos gerenciadores de anúncios. 

De fato, estas métricas são importantes e entregam muito valor para as partes interessadas. Mas se eu lhe disser que é possível saber quanto cada página do seu site vale e mais,  como ela contribui para a conversão da sua loja.

No artigo desta semana gostaria de falar sobre a importância da análise de páginas de um e-commerce e como podemos extrair importantes insights a partir dos gráficos e dados obtidos.

A IMPORTÂNCIA DA ANÁLISE E MÉTRICAS

Sabemos que cada cliente possui gostos e desejos diferentes e quando eles chegam à sua página ávidos por uma compra, darão uma olhada e se não forem convencidos em menos de 10 segundos (considerando neste tempo o carregamento da página) eles saem.

Por mais que pareça inofensivo, o que acaba de acontecer neste abandono rápido de site é o aumento do seu Bounce Rate (Taxa de rejeição), que vai impactar diretamente no seu CPC(Custo por clique), e tornar suas campanhas e aquisições de clientes ainda mais caras. 

Com essa jornada do cliente cada vez mais instável e autodeterminada, manter o site funcionando corretamente e aqui, não se trata de manter apenas a página online, é primordial para o crescimento da sua loja e do e-commerce.

Utilizando as métricas corretas e o trabalho em conjunto do Google Analytics e Data Studio, temos os recursos necessários para monitorar o desempenho do site e atuar de forma direcionada em cada página corrigindo eventuais falhas.

E quais métricas seriam?

Estudando sobre os dados que o Google Analytics (ambas as versões) coleta, cheguei nestas que julguei serem as mais importantes – até o momento:

1. Page Value;
2. Bounce Rate;
3. Avg. Page Load Time;
4. Load Page (Customizada);
5. Download Page (Customizada);
6. %Exit

NOTA: Como estou utilizando dados do Google Merchant, as páginas e os gráficos podem ficar um pouco confusos, mas ao longo do post, trarei a melhor análise que puder.

Além das métricas selecionadas, fiz uso das seguintes dimensões para estruturar minha análise:

1. Continent;
2. Country;
3. Date;
4. Page Title – é o título que a página tem quando é acessada
5. Page – url da página. Exemplo: “page.com/confirmed”

Com as dimensões e métricas selecionadas podemos criar os dashboards e entender como está o desempenho do E-commerce, com uma visão macro e micro do negócio.

PAGE VALUE – SIGNIFICADO E COMO AVALIAR

O page value é uma métrica nativa do Google Analytics (Universal) que atribui para cada página que o cliente acessou até a conversão, um valor monetário. Com essa métrica bem monitorada, temos a capacidade de entender o quão bem cada página está performando até a conversão.

A métrica funciona da seguinte forma:

CENÁRIO: Assumindo que queremos saber qual o valor isolado que a página B está agregando ao negócio, temos:

• Um cliente acessa as páginas A, B, D e E (página de conversão);
• A página D tem uma meta de R $20,00 por conversão;
• A compra do cliente foi de um total de R$ 120,00;
• O cliente acessou uma única vez a página B antes da sua conversão.

A equação para o valor da página B seria E (Total da Conversão) + D (Objetivo de valor da página) / B (Página que estamos avaliando), logo: 120 + 20 / 1 = 140.

A divisão é por 1 por se tratar de um acesso único do cliente. Se na jornada de compra do cliente, ele acessasse a página B duas vezes, teríamos de dividir por 2.

IMPORTANTE: para melhor análise desta métrica, como verão na tabela abaixo, utilize um período de apenas 15 dias e que não tenha promoções de qualquer natureza, se possível.

Veja como estruturei minha análise com base na dimensão Page Title.

O que temos em primeira análise são as 10 páginas que mais geraram “valor” para a conversão final. Ou seja, são as páginas que mais atraíram clientes e os ajudaram a decidir comprar na loja do Google.

Um fato que é interessante e chama atenção é para a Bounce Rate. A taxa de rejeição em sua maioria é 0 pois não houve nenhuma interação de clientes. Por serem páginas pontuais, não geraram sessão e ou sua estadia foi curta para o Google Analytics registrar como válida.

O que é um pouco diferente da porcentagem de saída. Ali o cliente chega para uma ação pontual, realiza a ação e sai da página. Repare com atenção que são as páginas de confirmação de compra (Checkout Confirmation), revisão (Checkout Review) e a página de Gift Cards. São, inclusive, as páginas que possuem maior visualização única, dentre as que estão nas 10 primeiras.

Notamos que o mesmo se aplica para a dimensão Page (Page Path), repare.

Como o cupom de desconto exibido na tabela anterior não possui um caminho, ele não é computado na dimensão Page.

Sabendo como as páginas estão agregando valor, podemos avançar para a próxima etapa, onde iremos analisar a qualidade e o engajamento do site como um todo.

QUALIDADE DO SITE – MÉTRICAS DE ANÁLISE

Existem diversas formas de analisar a qualidade de um site de E-commerce utilizando analytics. Para a grande maioria, olhar apenas a taxa de conversão e a receita basta para decretar a saúde do negócio. Embora as duas últimas métricas sejam importantes, há outras que podem agregar e melhorar o desempenho das suas vendas.

Por mais que pareça inofensivo, o que acaba de acontecer neste abandono rápido de site é o aumento do seu Bounce Rate (Taxa de rejeição), que vai impactar diretamente no seu CPC(Custo por clique), e tornar suas campanhas e aquisições de clientes ainda mais caras.

Sabemos que em tempos de atenção e paciência escassa, sites que são lentos costumam perder clientes. Neste aspecto, as melhores métricas para começarmos a monitorar são:

1. Load Page
2. Download Page

As duas métricas são responsáveis por monitorar o tempo de carregamento da página e o tempo de demora para download dos itens que a compõem.

Esse é o gráfico de carregamento da página, separei o período para mostrar um fato interessante. Mas agora, perceba que a diferença entre o pico de carregamento maior 22/01 e menor 26/01 – período que irei analisar, são de 4 segundos.

Agora repare no próximo gráfico do mesmo período. Aqui, vamos analisar o tempo de download da página.

Quando analisarem o dashboard ao final do artigo, verão os gráficos lado a lado e terão uma visão melhor, mas reparem que pelo fato da página ter demorado a carregar no dia 22, o impacto na velocidade de download na página foi gigante.

Esse foi o maior pico de lentidão registrado durante o mês. Como este cenário impacta diretamente a experiência do usuário, a taxa de rejeição do site (Bounce rate) aumenta no mesmo dia e no dia seguinte, perceba os dias 22 e 23/01.

Inclusive, é válido destacar que foram os dias de maior pico seguido durante o mês de Janeiro. Com a experiência impactada, não por acaso, as vendas no dia 22/01 despencaram, ficando a frente apenas do dia 01/01.

Veja em números absolutos o resultado.

É claro que outros fatores podem pesar no resultado das vendas. Não há uma relação de causa – efeito direto entre as métricas para afirmarmos com 100% de certeza que qualquer oscilação, as vendas cairão. Não, é uma correlação.

QUALIDADE DA PÁGINA E IMPACTO NAS CAMPANHAS

No tópico anterior entendemos que a qualidade da página influencia direto nas vendas e conversões. Desejando aprofundar mais o assunto, decidi avaliar se este impacto se estende para as campanhas.

Analisando duas métricas básicas dentro do mesmo período 22 até 26/01, o que pude perceber é que sim, impacta.

Veja, por exemplo, o gráfico abaixo que analisa o custo por conversão.

Perceba que no mesmo dia que o site enfrenta problemas para acesso e carregamento, os custos da campanha quase que triplicam, normalizando dois dias depois.

Outro ponto percebido foi na porcentagem de tempo que o site ficou entre os tops na primeira página. Com essa queda de qualidade, a taxa baixou. É claro que não foi uma queda vertiginosa, mas ajuda a mostrar o impacto causado.

E a normalização acontece quase três dias após o evento.

COMO A QUALIDADE DA PÁGINA AFETA O RANQUEAMENTO?

Não é por menos que o Google analisa a qualidade das páginas que o empresa indexa e entrega quando executamos uma pesquisa. Além de recursos conhecidos de SEO, a ferramenta de pesquisa também considera a velocidade de carregamento quando vai exibir o resultado.

Se a página não carrega bem, não possui uma velocidade de download adequada ou seu sample de download está com algum problema, a chance dela não aparecer no topo das pesquisas é maior, principalmente no mobile.

Em um artigo do Google Developers, eles explicam que estão considerando a velocidade da página como fator de decisão do mecanismo de busca. Sites que possuem um tempo de latência para carregar maior do que 3 segundos, perdem posição na exibição; o que pode impactar seu e-commerce.

No gráfico abaixo, voltemos a analisar a métrica Load Page.

Veja que separei em dois momentos: Vermelho e Roxo.

1. Vermelho → entre os dias 5 e 9/01
2. Roxo → entre os dias 19 e 25/01

Agora vamos ver como se comportou a métrica Top of Page Rate, que mede a taxa de vezes que a página apareceu no topo das pesquisas do Google.

Note que o período em vermelho começa a se reerguer da queda que vinha sofrendo desde o dia 01 entre os dias 04 e 05/01. Se comparar com o gráfico Load Page, perceberá que é nesse período que a velocidade melhora – encontrando o pico, no dia 09, onde o site ficou 100% do tempo no topo; único dia do mês, por sinal.

Já no segundo período selecionado, que vai entre os dias 19 até 26/01, temos outra situação similar, mas não tão positiva. Porém, demonstra mais uma vez a importância da atenção.

Outro ponto percebido foi na porcentagem de tempo que o site ficou entre os tops na primeira página. Com essa queda de qualidade, a taxa baixou. É claro que não foi uma queda vertiginosa, mas ajuda a mostrar o impacto causado.

Entre os dias 17 e 19/01 a qualidade do site começa a degradar, o que já influencia no posicionamento, derrubando a métrica que vinha em alta.

Ainda que ela tenha se recuperado, a média do período é bem abaixo devido ao problema de carregamento.

Destaquei o período para demonstrar o desempenho.

Por mais que a média de carregamento tenha ficado abaixo e até ligeiramente acima, como houve uma discrepância no dia 18, jogando o carregamento da página para 16 segundos, é compreensível o resultado abaixo do desejado para o período. Analise.

Podemos dizer que basta um dia de anomalia no seu e-commerce para atrapalhar o desempenho por alguns dias. Claro que não é este o único fator, mas que é um forte contribuinte, sim, ele é.

CONCLUSÃO

O objetivo deste artigo foi mostrar como as métricas de qualidade ajudam a melhorar e entregar mais resultados  para seu e-commerce, além de mostrar como elas podem impactar suas campanhas de tráfego nas plataformas.

O maior desafio para quem está no setor é manter o site rápido e otimizado, aliando experiência de compra, segurança e qualidade na navegabilidade e nas imagens dos produtos, principalmente quando a maioria esmagadora dos acessos são mobiles.

É claro que não existe um fator isolado que determina se a campanha ou as vendas vão bem ou mal, além disso, as métricas mostradas aqui não devem ser exclusivamente analisadas. Monitorar e manter um programa de melhoria constante baseado em dados é o que fará sua loja ter maior alcance e sucesso na internet.

A dica final é: mantenha um log de atividades e mudanças constantemente atualizados e monitore em conjunto com os dados da página coletados com o Google Analytics, deste modo, qualquer oscilação de alto impacto terá um ponto de partida para detecção da causa raiz.

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