Marketing 5.0 – Dados e Tecnologia no Centro das Decisões.

Dados, tecnologia, realidade aumentada e metaverso. Estes quatro itens irão compor, reestruturar, remodelar e se tornar a base fundamental da nova era do marketing que está surgindo com a explosão tecnológica dos últimos anos e que foi acentuada pela pandemia.

Se a tecnologia da informação era tida como um suporte para pequenas decisões dentro do marketing, agora, ela será a força que irá mover todo o setor, se transformando na nova bússola das campanhas, ações, produtos e serviços que serão desenvolvidos e vendidos no mercado.

Com tanto avanço tecnológico, barateamento dos produtos e serviços, encurtamento da comunicação e aproximação dos clientes, é impensável e inconcebível não adotar as novas práticas no marketing e é sobre isso que vamos falar.

Neste artigo, quero abordar algumas aplicações que a nova realidade tecnológica pode permitir ao marketing e como isso pode se tornar uma vantagem competitiva para aqueles que souberem extrair e utilizar com maestria esses recursos.

O QUE É O MARKETING 5.0

Surgido na esteira da explosão do marketing aplicado ao digital que tomou conta do mundo a partir de 2010, o marketing 5.0 é uma incorporação das ideias desenvolvidas na primeira onda, que poderíamos chamar de 4.0, aplicando novos e sólidos conceitos de Inteligência Artificial, Big Data e Data Science, IoT, Linguagem Natural e etc.

Podemos conceituar o novo modelo como um marketing tecnológico que estuda e entende o ser humano através de análises comportamentais e com isso, oferece os melhores produtos e serviços por preços cada vez menores e qualidade maior.

Se a tecnologia da informação era tida como um suporte para pequenas decisões dentro do marketing, agora, ela será a força que irá mover todo o setor, se transformando na nova bússola das campanhas, ações, produtos e serviços que serão desenvolvidos e vendidos no mercado.

Essa nova fase tende a estruturar toda a sua estratégia em uma cultura fortemente baseada em dados (Data Driven), facilitando a busca, comunicação, desenvolvimento, relacionamento e entrega de produtos e serviços para os clientes certos, com o preço certo e cada vez mais rápido.

O que os profissionais terão a partir de agora serão estratégias pontuais de campanhas e segmentações para um novo mercado que está constantemente em ascensão. A tendência é que o setor passe a adaptar o ambiente para o que é conhecido como “Segmentos de um”. 

NOTA: segmentos de um é um conceito utilizado por estudiosos do marketing analytics. Nele, através da análise de dados, criamos diversos segmentos com uma série de atributos e moldamos a comunicação, produto, serviço, experiência e entregas.

O ponto focal será encontrar no meio de tantos dados, gráficos e números, algum sentido prático no que foi coletado e daí, usar toda a tecnologia disponível ao seu favor para conquistar ainda mais o coração dos clientes.

COMO A TECNOLOGIA SE APLICA AO NOVO MARKETING?

Já entendemos que a tecnologia se tornou um componente indissociável e extremamente importante para vantagem competitiva das empresas. O maior desafio é como tornar, no ambiente digital, o trabalho do marketing mais produtivo e direcionado.

Algumas empresas do varejo ainda podem se ver com essa dúvida, mas aqui, vão algumas ideias de como podemos aplicar aos negócios e colher os benefícios.

1. Tomar decisões informadas em dados e big data → com a quantidade de dados coletados por diversas fontes em um único ponto, ficou muito mais fácil mapear o perfil do cliente e entregar com precisão o que ele deseja.

2. Previsão dos resultados nas estratégias adotadas → A tecnologia facilitou a previsão dos resultados quando planejamos um investimento. Ainda que não seja certeiro. A análise preditiva com base em dados históricos facilita o entendimento e guia o caminho para criar novas campanhas e lançamentos no mercado.

3. Aumento da entrega de valor → unindo os dois tópicos anteriores e adicionando o fator humano e sua inteligência criativa, os novos profissionais podem agregar muito mais valor em suas entregas em menor tempo e custo, conquistando mais clientes e mantendo os existentes por mais tempo.

4. Velocidade no atendimento às necessidades do cliente → o barateamento dos recursos tecnológicos reflete diretamente na possibilidade de testes e confecção de novos produtos e campanhas, tornando o processo de aperfeiçoamento e retirada do produto do mercado muito mais rápido.

Tudo isso caminha para um novo paradigma que será um marketing: direcionado por dados, contextual, aumentado, ágil e preditivo.

Estes cinco itens formam a estrutura da imagem abaixo, constituindo assim, o novo pilar processual do marketing analítico.

Parece contra intuitivo, mas agora, nos aproximaremos mais do ser humano do que nunca. A tecnologia dará uma compreensão de padrões que antes passavam despercebidos por nós. Aliando isso com o fato de que somente humanos entendem humanos, o contato com o cliente e a solução de suas necessidades serão cada vez mais o centro do debate, voltando assim, ao marketing pessoal.

Por mais que as máquinas, de alguma forma, mimetizem e entendam padrões de comportamentos, somente nós, humanos, somos capazes de interpretar emoções e sentimentos, o que, com a comunicação correta, tornará o mercado mais humano.

Toda essa gama de recursos tecnológicos será extremamente importante para consolidar o assunto que iremos abordar no próximo tópico, o Marketing Analytics. Esse novo paradigma requer toda atenção mas traz uma quantidade enorme de benefícios que podem melhorar muito o negócio.

MARKETING ANALYTICS: CONCEITO, ESTRUTURA E VANTAGENS.

Com a explosão do big data, análise de dados e algoritmos sofisticados de predição, adotados por diversas empresas, o entendimento do comportamento humano no que se refere a consumo e gosto.

Adotar essa cultura analítica não é algo exclusivo da T.I, agora, no marketing 5.0, ela é a pedra fundamental da estrutura que tem como objetivo central entender o comportamento de compra dos clientes, entregar campanhas com os produtos certos e personalizar a publicidade quase a nível pessoal.

Uma recomendação importante para o seu e-commerce é entender em qual estágio do marketing se está para elaborar o projeto de marketing 5.0 ou analytics. Existem níveis de categoria que facilitam a identificação e ajudam a elaborar um plano de ação em direção ao topo.

1. Marketing 1.0 → fase centrada no produto, suas vantagens e benefícios frente ao concorrente. Aqui a empresa foca na satisfação do cliente e produtos com ciclos de vida maiores.

2. Marketing 2.0 → avançando na escala, nesse estágio, passamos a compreender a importância da segmentação de produtos em públicos específicos e sob demanda. Agora podemos elaborar os conceitos e projetos de retenção e melhorar a relação com o cliente.

3. Marketing 3.0 e 4.0 → temos a união entre o marketing humano e digital. Nos aproximamos ainda mais do nosso público, estreitamos as relações, criamos uma tribo e fidelizamos os clientes. Neste ponto, criamos defensores da marca e o famoso “marketing boca a boca”.

4. Marketing 5.0 → ponto máximo de maturidade para qualquer empresa. Todas as decisões, produtos, comunicação e serviços são elaborados com apoio dos dados. O entendimento do público é maior e estamos cada vez mais próximos do “segmento de um”. 

Uma vez que sua empresa identifique o estágio que se encontra, é uma questão de tempo até chegar ao nível máximo da hierarquia.

Vale ressaltar que durante todo o processo, o uso de dados via ferramentas como o Google Analytics pode e deve ser adotado. O que especifico aqui são apenas níveis de maturidade para guiar seu e-commerce durante a jornada.

Preparando o marketing com base em dados: aderindo a cultura data driven.

Qualquer que seja o setor que deseja adotar uma cultura de dados precisa, antes de mais nada, entender as suas necessidades. É muito comum em projetos deste tipo, delegar a execução para a T.I quando na verdade, quem deveria assumir a responsabilidade, é a área do negócio.

O problema das grandes empresas, ou as que adotaram o marketing por dados primeiro, foi tratar a área como uma extensão da T.I, o que acabou levando os projetos à falha.

Para o marketing não é diferente, se não quiser fracassar o projeto, assuma a dianteira, entenda as condições e necessidades e estruture um projeto com os seguintes passos:

1. Defina os objetivos que os dados terão para o marketing → não comece o projeto sem um objetivo claro e métricas definidas, mesmo que sejam mínimas. Iniciar a empreitada sem saber aonde quer chegar ou o que quer medir, pode ser uma fonte de frustração, além da dificuldade de acompanhar o andamento e os resultados do trabalho.
   
   Pode parecer tentador coletar e metrificar tudo, ainda mais com o barateamento e a disponibilidade de dados disponíveis, mas neste estágio, menos é mais. Foque em dois ou três objetivos primários no máximo e avance apenas com a aprovação da entrega.

2. Identifique os dados mais importantes e disponíveis → nem tudo que é coletado pelas ferramentas de análise será aproveitado, não em um primeiro momento. Assim sendo, identifique com as partes interessadas o que tem mais importância naquele momento. Alguns itens que podemos considerar para coleta:
   
   • Localização
   • Idade
   • Gênero
   • Fontes de tráfego e aquisição
   • Interesses

3. Integre os dados em uma única plataforma ou que se comuniquem → este é o ponto mais difícil, principalmente quando há muitos sistemas legados com dados antigos. O ideal é unificar em um único lugar, mas se não for possível, que os sistemas sejam capazes de se conectar e comunicar com a máxima eficiência possível, facilitando a extração de dados.

NOTA: Se o setor de marketing utiliza o Google Analytics, a etapa da coleta pode ser adaptada para a etapa de escolha das métricas e o do que irá utilizar no dashboard do Data Studio, por exemplo. Neste caso, o ideal seria estabelecer as prioridades do negócio, montar um primeiro painel viável e trabalhar em outras métricas que são secundárias na empresa.

Abaixo, algumas dicas para oferecer e justificar um projeto de marketing analytics para sua empresa. Claro que pode ser adaptado, apenas uma ideia geral.

Se quiser fazer o download, clique aqui.

Segmentação e Persona: benefícios do marketing analítico.

Principalmente quando vamos definir persona, costumamos imaginar com base no cliente ideal, que planejamos de acordo com nossa visão sobre o negócio e o tipo de produto que estamos vendendo, mas nem sempre condiz; e o mesmo vale para segmentos.

Por mais que as máquinas, de alguma forma, mimetizem e entendam padrões de comportamentos, somente nós, humanos, somos capazes de interpretar emoções e sentimentos, o que, com a comunicação correta, tornará o mercado mais humano.

Quando estamos no processo de construção de ambos, o que acaba resultando é, no geral, o alvo social, ou seja, aquele com quem vamos falar –  e nem sempre virará cliente. Com a chegada da coleta e análise de dados no marketing, isso mudou. Agora, com base nas ferramentas de analytics, determinamos com precisão os segmentos que queremos atingir ou testar e a persona que de fato compra.

Existem quatro categorias, por assim dizer, de segmentação que podemos trabalhar:

Vamos ver um simples exemplo abaixo, para entendermos o conceito.

O que temos no gráfico de barra abaixo é o total de usuários de um e-commerce agrupado por faixa etária e sexo durante o ano de 2021.

• Vermelho → maior parcela do público
• Preto → parcela que podemos considerar

Como podemos ver, temos um público jovem grande, mas a maior parte dos clientes estariam na faixaentre 25 – 44. Agora, veja quando mudamos a métrica, passando de Usuários para Taxa de conversão.

Perceba que as maiores taxas, acima da média inclusive, estão entre 25 e 54 anos, podendo manter atenção para dois públicos que poderíamos trabalhar mais a comunicação, promoção e relação com eles que são:

• Homens com 65+ anos.
• Mulheres entre 18 – 24 anos.

Diversas perguntas poderiam ser levantadas aqui, exemplo de algumas:

1. Qual o motivo dos homens entre 18-24 comprarem menos?
2. O que levou as mulheres da faixa entre 18-24 a comprarem nossos produtos?
3. O que atraiu homens entre 55-64 anos comprarem nossos produtos? Como está a comunicação com este público?
4. Como podemos melhorar nossa comunicação com o público masculino entre 18-24 anos para transformá-los em clientes?

Além destas perguntas, poderíamos explorar o público entre 25-54 anos para entender seus comportamentos, compras, gasto médio e reincidência para aumentarmos as vendas, criar novos produtos, serviços, personalizações e experiências no e-commerce.

Um adendo importante é que a taxa de conversão não representa, necessariamente, a maior fonte de receita, mas é um indicativo que tal público está mais propenso a se converter na sua loja.

Veja quando aplico o mesmo gráfico demográfico para Revenue (receita).

Agora, temos três lacunas de ação para o e-commerce trabalhar:

• Destacado em vermelho: faixa que representa maior fonte de receita
• Destacado em preto: faixa de atenção. Podemos trabalhar algumas promoções específicas ou levantar questionários para entender essa faixa de consumidor e atrair mais clientes.
• Destacado em marrom: faixa de estudo. Entender os motivos e padrões psicográficos deste grupo de clientes para customizar nossa comunicação, atendimento e promoção da marca para eles.

Isto é uma pequena amostra do poder da segmentação que as técnicas de analytics podem levar para o seu negócio. Inclusive, podemos criar segmentos de diferentes caminhos de funis para explorar, observe:

• Azul: caminho do funil;
• Vermelho: Tamanho do público;
• Marrom: quantidade de sessões.

E se desejar, crie um público alvo e aplique em campanhas específicas para teste.

As combinações são quase infinitas e com o pensamento correto, podemos extrair o melhor da tecnologia sem perder o contato humano com o cliente!

Em um outro artigo, abordarei com maior profundidade a questão da segmentação e como extrair ideias dos dados, fiquem atentos.

Quais erros evitar ao elaborar um projeto de marketing analytics?

O problema das grandes empresas, ou as que adotaram o marketing por dados primeiro, foi tratar a área como uma extensão da T.I, o que acabou levando os projetos à falha.

Aqui vão alguns caminhos que devemos evitar, caso queiramos estruturar um marketing analytics.

1. Não trate como um projeto de extensão da T.I. A infraestrutura da T.I deve servir o marketing, não o contrário. Todo o processo e requisito devem ser definidos pelo marketing, desde sua concepção.

2. Não abandone as pesquisas de mercado em detrimento a análise de dados. Ambos se complementam mas não se anulam. As pesquisas são e devem ser cíclicas para melhor entendimento do mercado e o big data, coletado e analisado constantemente para aprimorar o marketing diretamente.

3. A automação não substitui o ser humano, ela complementa. Ideias e estratégias de campanha precisarão de pessoas para criar, mas que podem ser ajustadas e otimizadas por insights dos dados. Não automatizar 100%, é um erro.

Uma vez identificado quais erros evitar, temos um grande caminho para percorrer e entregar valor aos clientes.

É importante salientar que uma vez decidido os objetivos, escolhido a plataforma e iniciado o projeto, todo ele deve ser mantido o máximo de tempo possível na mesma estrutura para um enriquecimento contínuo da coleta, armazenamento e obtenção de ideias baseado no seu ecossistema de dados.

Evite a todo custo a troca de ferramentas e tecnologias a cada novo período ou “tendência” do mercado. A máxima aqui é muito válida: “Time que está ganhando não se mexe”.

CONCLUSÃO

Minha intenção neste artigo foi levantar, tanto para os profissionais que ainda desconhecem como as empresas que não adotaram, a importância de uma cultura data driven e analítica dentro do marketing.  

Em alguns poucos exemplos tivemos a oportunidade de ver o poder que as ferramentas de coleta e exibição de dados são capazes de entregar para o setor, permitindo extrair muito mais ideias e benefícios do que seríamos capazes, pelo menos, em tempo curto.

Independente das fontes de dados, estas em conjunto, formarão um perfil de marketing riquíssimo para sua empresa, lhe garantindo uma boa vantagem competitiva; se bem explorada.

Reafirmo que não se deve, principalmente em grandes empresas, deixar o projeto de analytics nas mãos da T.I. Ela deve ser o suporte na escolha e decisão das ferramentas, mas não o ator principal. Todo o processo e projeto deve ser construído e executado pelo marketing.

E por fim, embora a tecnologia favoreça e seja muito tentador automatizar todos os processos e basear toda decisão somente nos dados analisados, não caia neste erro. Ao fim e ao cabo, estamos lidando com humanos, pesquisas de mercado e uma comunicação centrada no cliente com toques humanos são insubstituíveis e cada vez mais necessárias. 

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