E-Commerce: Bases de um Plano de Marketing

Com o mercado cada vez mais exigente o setor de varejo eletrônico é cobrado constantemente por novas estratégias e entregas para os seus clientes.

Para não se perder nesse mar de exigências e cobranças, é de suma importância que a empresa tenha uma orientação clara do local que saiu e para onde deseja ir, sempre sustentada pelo seu plano de ação.

Pensando sobre o cenário e estudando sobre marketing, comecei a elaborar um plano de marketing adaptado e adequado para E-commerces de qualquer porte.

O plano ainda está em desenvolvimento e não só pode, como deve ser modelado de acordo com seu negócio e necessidades.

Então, nesse primeiro artigo, solidifico e justifico as bases do plano e no próximo, concluo apresentando o modelo.

BASE DO PLANO DE MARKETING: DESENHANDO A OPERAÇÃO

A criação de um plano de marketing deve considerar as estratégias, missão e valores da empresa, além de exigir uma disciplina para executar o que foi traçado e flexibilidade para adaptar conforme as forças externas exercem pressão para mudança.

Todo plano de marketing deve ter como premissa, entregar valor dentro do contexto do negócio inserido. Para isso, devemos considerar três fatores para manter monitoração constante:

1. Selecionar valor → primeiro passo antes da criação do produto/lançamento de coleção. O ideal seria rodar uma pesquisa para entendimento do mercado, segmentar o mercado, acertar o posicionamento, comunicação, valores e por fim, o produto.

2. Fornecer valor → fase de estabelecimento dos produtos, preços, canais de promoção.

3. Comunicar valor → divulgar os produtos nos canais selecionados nos processos anteriores.

Cada uma destas etapas podem ser adaptadas para mini planos de marketing para lançamentos, funcionando como uma espécie de benchmark da loja para consultar em novos ciclos de lançamento.

Caso seu e-commerce já esteja estabelecido no mercado vendendo seus produtos, você pode utilizar esse sistema de avaliação sempre que for lançar novas coleções ou um produto específico dentro do seu portfólio.

Como dito antes, é uma forma de manter um histório e realizar testes de performances sempre que o evento for concluído.

O processo da entrega de valor começa bem antes do produto chegar nas mãos do cliente. Aqui podemos adicionar coisas como: brinde, experiência de compra, temática do lançamento, embalagens customizadas e o pós-venda. 

Se possível, criar uma comunicação especial com os clientes que compraram algum produto da coleção ou lançamento, nutrindo essa relação com estímulos de recompra, promoções, brindes e etc. 

O plano deve considerar estes pontos da cadeia de valor para que o e-commerce não seja pego de surpresa:

1. Logística interna → caso trabalhe com fornecedores.
2. Logística externa → envio de produtos
3. Marketing → vendas e  tudo envolvido
4. Serviço → inclui tudo que é relacionado ao pós-venda (adaptado para e-commerce)

Isso tudo irá formar a rede de valor que o e-commerce irá entregar para o cliente. Passando desde a confecção até o pós-venda.

É importante que essa rede desenvolvida tenha uma política de retenção de clientes para maximizar o LTV e o ticket médio por cliente.

Além disso, teremos um histórico para ajustes conforme a empresa se desenvolve ou estagna. Sem isso, não é possível desenvolver um bom e-commerce.

Processos

Todo negócio precisa de processos para orientar a operação e torná-la efetiva e lucrativa. Os processos adequados podem garantir vantagem competitiva para sua loja. 

Considere a elaboração de planos para os seguintes processos:

1. Compreensão de mercado e oferta → a compreensão do mercado irá guiar como a loja desenvolve ou aprimora as novas ofertas para os produtos.
2. Retenção e relacionamento com os clientes → política de retenção dos clientes facilitando a  recompra
3. Controle dos pedidos → é interessante para não ter grade quebrada e atrasar nas entregas.

Estes foram os pontos básicos para considerarmos quando estamos estruturando ou remodelando a operação da nossa loja. É importante que se avalie seu estágio para não desperdiçãr recursos e energias iniciais com alguns pontos que na fase atual, podem não ser útil.

Porém, considerando o setor e suas obrigações, acredito que um foco especial no desenvolvimento do relacionamento com os clientes, pedidos (isso inclui o gerenciamento do frete), serviços agregados e marketing são os principais.

PLANO DE MARKETING 

Será o plano central para as ações de marketing da empresa e é aconselhável ser voltado ao cliente. Assim como brand e toda a comunicação estruturada.

Dividir em duas partes para melhor gerenciamento:

• Estratégico → mercado-alvo, valor e oportunidades do mercado
• Tático → táticas de marketing, características do produto, promoção, merchandising, políticas de preço, canais de venda e serviços atrelados.

Como um e-commerce geralmente  possui uma estrutura menor, podemos pegar apenas alguns pontos de cada etapa do processo e adaptar para o setor.

Incluir no plano o branding e o desenvolvimento dele junto com suas necessidades.

Os principais pontos que devemos extrair de cada etapa, são:

• Planejamento
  • Planejamento do e-commerce
  • Planejamento dos produtos
• Implementação
  • Organização
  • Implementação
• Controle
  • Medir resultados
  • Diagnosticar resultados
  • Ações de correção

DESENVOLVENDO O PLANO ESTRATÉGICO PARA E-COMMERCE

É bom que o plano estratégico comece com a missão da empresa e qual seu motivo.

Aqui, vamos definir o negócio e a missão.

Claro que nem todos vão querer pensar nisso, mas no longo prazo pode ser útil e claro, deve ser adaptável. Não é obrigatório. 

A missão pode ser adaptada para uma frase curta que sirva inclusive, na bio do perfil da loja. É até mais fácil passar a mensagem desejada para os clientes do que sua loja vende.

É importante que o e-commerce tenha pelo menos a sua Definição de Negócio criada. Isso facilitará o enfoque nas necessidades do cliente tornando a adaptação mais ágil além de facilitar a descoberta de novas oportunidades.

Um exemplo de Definição de negócio para uma loja de decoração: “decoração para momentos únicos com a sua família”.

Agora, vamos trabalhar por etapas dentro do desenvolvimento do plano estratégico e começaremos pela oportunidade de crescimento.

Avaliando as oportunidades de crescimento

É interessante que dentro do plano haja uma seção que trate sobre quais oportunidades de crescimento o e-commerce pode aproveitar. Mas não só isso, pode conter um pequeno plano do que fazer quando precisar realizar um downsize (reduzir a operação) ou descontinuar um novo produto.

Essa seção também deve tratar da lacuna que possivelmente irá existir entre as vendas desejadas e as projetadas. Assim, se for necessário, as ações já estão documentadas no plano.

Importante estudar o setor, nicho que o e-commerce irá trabalhar, entender os benchmarks do mercado, o portfólio atual de produtos e como seria comprando ou desenvolvendo novos produtos.

As oportunidades de crescimento são três e é bom incluir no plano de início, mesmo que não vá usar naquele momento. Nem que seja para dar uma direção quando necessário.

1. Oportunidade interna (intensivo) → diz respeito ao crescimento com o portfólio de produtos atual.
2. Oportunidade de compra (integrado) → relacionado com a possibilidade de adquirir negócios do mesmo nicho.
3. Oportunidade agregadora (diversificado) → caso faça sentido comprar uma operação que esteja relacionada ao negócio.

Quando chegar o momento de crescimento intensivo, analisar como podemos melhorar o desempenho dos negócios existentes. O que podemos fazer aqui?

Questões para responder quando estiver analisando as oportunidades de crescimento intensivo de um e-commerce (portfólio atual).

• Penetração de mercado: O portfólio de produto atual garante maior participação no mercado? Como?
• Novos mercados: Podemos encontrar novos mercados com os produtos atuais?
• Novos produtos: se desenvolvermos novos produtos, conseguiremos maior participação no mercado?
• Novos produtos  e mercados: entrar em outro segmento de mercado

Uma vez que o ciclo de crescimento intensivo seja concluído e o crescimento não foi suficiente, talvez seja hora de tentar o crescimento integrado.

Crescimento integrado

Existem três maneiras de aumentar o crescimento da empresa, de forma integrada:

1. Integração para frente → adquirir o atacadista ou revendedor
2. Integração para trás → adquirir o fornecedor
3. Integração horizontal → comprando os concorrentes

Independente das aquisições, devemos considerar a maturidade do negócio e como ela pode encarar as oportunidades. Isso demanda pesquisa de mercado, capacidade da empresa, logística, caixa e etc.

Também é necessário que seja avaliado o desempenho como um todo para melhorá-lo a níveis aceitáveis antes da aquisição de novas empresas. Explorar o crescimento interno com os produtos atuais, ter o crescimento planejado bem traçado e se é preciso adquirir novos produtos ou diferentes portfólios.

Crescimento diversificado 

Se houver uma excelente oportunidade de compra de uma operação de e-commerce nova.

ANALISE SWOT, MARKETING E O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Entender as forças, fraquezas, ameaças e oportunidades. Mas muito além disso, o marketing precisa de inteligência suficiente para acompanhar as tendências e mudanças.

Geralmente o marketing deve estar atento às oportunidades e interesses dos compradores para obter lucro.

Três formas de identificar oportunidades no marketing:

• Criar um produto escasso – exige talento e ideia única
• Inovar na oferta garantido uma entrega superior ao mercado
  • Detectar um problema
  • Peça aos clientes que imaginem uma solução ideal
  • Entenda como ocorre o produto e o descarte
  • Crie o produto e repita o ciclo.

A análise SWOT deve ser revisada a cada 6 meses, no máximo.

PRODUTO E SERVIÇO: COMO MELHORAR?

No varejo, se diferenciam aqueles que conseguem entregar os melhores produtos aliados aos melhores serviços e para tal, é preciso identificar as melhores oportunidades de marketing. Com a Análise SWOT temos essa oportunidade.

Uma vez que mapeamos os pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças, podemos separar o último para analisar de perto e criar estratégias para difereciar nossos produtos e serviços de acordo com os movimentos do mercado e nossas possibilidades.

Com as oportunidades identificadas, podemos considerar alguns cenários para aplicarmos em melhorias de produtos, serviços e experiências, como:

• Se há convergência entre tendências, pode ser interessante lançar produtos, serviços ou ambientes híbridos. Exemplo: explorar o metaverso com produtos virtuais e exclusivos.
• Melhorar o serviço de compra caso identifique novas tecnologias como oportunidades de melhora. Ex: PIX.
• Personalizar um serviço, produto ou experiência de convivência em um ambiente híbrido.
• Melhorar o sistem de entregas com novas oportunidades de logísticas
• Melhorar o custo com novas práticas produção e produtividade. Baixando os preços sem impactar a margem de lucro.

Resultante desse processo de oportunidades e ameaças, é interessante que haja dentro do seu plano, uma estratégia de avaliação. Podemos utilizar alguns questionamentos, como os a seguir:

• As oportunidades podem ser aproveitadas para outros mercados? Como?
• As oportunidades permitem que a organização alcance novos mercados-alvo com eficiência de custo?
• Os benefícios identificados e os oferecidos podem ser melhorados sem comprometer as finanças?
• Qual impacto dessas oportunidades no ROI da organização?

Reforço que a identificação desses pontos não precisa ser de imediato, atrapalhando outras decisões ou até mesmo a operação do seu e-commerce. Elas podem ser adicionadas a medida que o trabalho vai ocorrendo e novas ideias surgindo.

Caso consiga estabelecer com um grau de facilidade, faça revisões periódicas.

OBJETIVOS

Os objetivos serão baseados no sistema OKR, sempre em ciclos trimestrais (aqui e aqui) com as metas de alto nível traçados pelo gerente ou dono do negócio.

Formulando as estratégias

A estratégia irá orientar a empresa no mercado na maneira como ela age.

Ela serve de apoio para que o varejista entenda e tenha clareza de como ele agirá no mercado com os seus produtos. Isso não o impede de mudar, mas deve ser feito com cautela.

1. Liderança total em custo → produz e distribui com custos menores
2. Diferenciação → concentra-se ao atingir o desempenho superior em uma área importante para o cliente
3. Foco → atua por segmento de mercado, podendo ser um ou mais.

ELABORAÇÃO E IMPLEMENTAÇÃO

1. O plano é simples? fácil de entender? Comunica com facilidade?
2. Completo? equilibrado entre estar completo e ter inúmeros detalhes
3. Específico? Os objetivos são concretos

Nesta etapa de implementação é interessante ter um cronograma de controle com os marcos de implementação para orientar a equipe e até mesmo a gerência sobre o andamento do projeto.

Outro fator positivo para o cronograma é a marcação das datas de revisão e avaliação das estratégias, objetivos e oportunidades desenvolvidas e aproveitadas durante o período específico.

Com o cronograma em mãos, basta acompanhar as datas corretas para execução do plano criado.

CONTINGÊNCIA

É importante pensar nesse aspecto para ter respostas rápidas quando surgirem eventuais problemas que fogem do controle do e-commerce.

Além disso, é uma forma de se precaver contra a cultura do cancelamento, caso haja algo que possa manifestar esse evento contra a marca. Com um plano de mitigação revisado, o impacto será menor e gerenciado com mais facilidade.

CONCLUSÃO

O objetivo ao criar esse protótipo é dar um guia rápido para donos de e-commerce que não possuem ou não têm muito conhecimento sobre como criar um plano de marketing para seu negócio.

A intenção não é deixar o plano estático e imutável, mas revisá-lo de maneira séria e honesta sobre o que deu e não deu certo e mudar o curso para um melhor caminho e sucesso do empreendimento.

Se por um acaso ele se tornar muito burocrático, é de extrema importância que se avalie onde estão os gargalos do plano e os altere. 

Sobre a pesquisa de marketing, irei estudar mais sobre o assunto e trarei um template que possa ser utilizado por qualquer um que deseja lançar mão deste recurso extremamente importante.

Por fim, mas não menos importante, TODOS OS OBJETIVOS devem ser baseados em OKR. Leia os dois artigos citados para entender e criar os seus. No longo prazo, eles serão extremamente valiosos.

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