Quando estamos estudando marketing, sempre pensamos em como as empresas elaboram as estratégias, segmentos, público e produto para seus clientes. Muitos podem pensar que elas fazem isso a cada ciclo, o que não está errado.
O que acontece é que todas elas possuem um manual de orientação que guia o setor e serve de base para criação de toda a estrutura de publicidade e propaganda da marca. Mas elas costumam ter um problema: o plano de marketing destas empresas possui uma estrutura rígida.
Se formos olhar o manual das empresas que possuem, a maioria esmagadora possui um modelo completamente engessado que não está tão apto ao dinamismo da sociedade e da internet.
Desse modo, estou elaborando uma estrutura mais enxuta e cíclica, que tem como objetivo orientar os donos de e-commerce com planos e estratégias de marketing para o seu negócio.
ESTRUTURA BASE
Conceitualmente, um plano desses deveria ser mais robusto, contendo unidades de negócio, processos, respostas, missão, valores, estratégias e etc. Porém, a maioria das operações de e-commerce são enxutas, quando muito, chegando em grupos de 40 ou 50 funcionários.
Criar um modelo que fosse completo e baseado, por exemplo, na Nike, não seria algo factível nem aplicável, engessaria demais o negócio, tornaria o controle impraticável e com baixa adesão. Por isso, fiz um estudo e selecionei os melhores pontos para ter no documento.
Em adição a isso, há marcos de controle que facilitarão a abordagem cíclica que pode ser realizado em períodos pre-determinados como:
- Anual;
- Semestral;
- Trimestral.
Essa base será a pedra fundamental da loja e servirá de bússola pelo período de revisão estipulado no documento.
ESTRATÉGIA OPERACIONAL
Será a primeira parte do plano para o e-commerce, como muitos não possuem uma ideia clara ou, não sabem como elaborar um, esse documento servirá de orientação, captando apenas as informações essenciais para o negócio.
Como o objetivo não é prender em um esquema rígido e imutável, dependendo do negócio, teremos alguns períodos, “marcos” como revisão do operacional como um todo. Isso ajudará a loja a se renovar e ajustar o rumo com maior facilidade e com menos chance de erro.
Os períodos de ajuste e revisão não são fixos, são apenas bases, se for necessário, adiante o processo para melhorar a direção do negócio.
Alguns pontos para destacar dentro do documento:
- Mercado-alvo → diz respeito ao mercado atuante da loja.
- Estratégia → se a loja irá se diferenciar por custo, diferenciação em qualidade, liderança.
- Posicionamento → como a empresa irá se posicionar no mercado e participar da vida do cliente.
- Concorrente → quem são os principais concorrentes e o que eles estão fazendo que nós não estamos.
Análise SWOT e a Matriz de Oportunidades e Ameaças
São duas grandes ferramentas utilizadas na administração moderna que servem para orientar e conscientizar as empresas do que elas devem focar, administrar e abrir mão por um período para não gastar energias e recursos finitos.
Quando o e-commerce utiliza essa ferramenta, ele está deixando claro para a equipe onde as energias serão depositadas primeiro e mais, quais oportunidades que foram mapeadas serão focadas caso ocorra.
O critério de revisão dependerá de fatores como: nicho, estrutura, capacidade de aproveitamento, antecipação e resposta. O ideal é que seja revisitado pelo menos a cada início de semestre e corrigido anualmente.
Fica muito mais fácil para o administrador saber o que pode e não pode acontecer e quais possíveis respostas de acordo com as suas possibilidades.
ESTRATÉGIA DE MARKETING
Uma vez estabelecido as bases do operacional da empresa, podemos avançar para o plano de marketing, que irá documentar como o conduziremos durante o ano.
O plano de marketing não trata dos objetivos em si, mas cria mais um mapa adaptável e cíclico, assim como o operacional. O ponto central desse documento é garantir que ele seja o mais ágil possível, se moldando a qualquer transformação do mercado.
Muito do que irá compor o plano, terá uma forte base em dados e por isso, necessitará de uma atenção maior, principalmente do analista de mídia.
É de extrema importância que ele seja seguido desde a sua fundação e sirva de constante consulta ao longo do período de validade.
Pode ser interessante criar uma aba especial para as mudanças, motivo e data, desde que não fique muito burocrático. Esse registro de mudanças pode servir como uma espécie de lições aprendidas que ocorreram durante o ano e podem servir de guia.
Não é obrigatório no início pois as necessidades do negócio são muitas e pode acabar criando gargalo estratégico e operacional. Mas a medida que sua marca for se expandindo, convém ter um documento de lições aprendidas.
Além de todos esses detalhes, é vital para o e-commerce ter sua política de frete e promoção. Como são grandes os gargalos nacionais, principalmente no que diz respeito a logística, ter uma política bem estabelecida e fundamentada em uma estratégia consistente minimiza qualquer impacto negativo possível.
Já para promoção, servirá para não tornar o cliente “viciado” em promoções comprando apenas nas datas que ele sabe que terão. Promoção é uma solução pontual que deve ser aplicada em casos bem estudados e específicos.
Particularmente acho que promoções, quando alinhadas com o negócio, nunca é demais. Visto que você já tem o cliente , já pagou por ele. É melhor extrair o máximo antes dele sair da lista de relacionamento do que esperar que ele compre por livre e espontânea vontade.
É possível criar um fluxo de decisão bem conciso e realista a respeito do processo de abertura de promoção e até mesmo valor ou porcentagem, a depender da estrutura, época, tamanho da loja, resultados dos anúncios e etc.
O fluxo deve ser revisado a cada período de tempo ou ciclo de promoções para otimizar, junto com a política de aplicação e valores.
Pela alta e crescente variedade de lojas oferecendo produtos, em sua maioria iguais, a exploração de promoções e estímulos de recompras com os clientes que já demonstraram interesse ou fidelizaram é fundamental para;
- Fixar na cabeça do cliente;
- Maximizar o LTV;
- Estreitar o relacionamento mostrando ao cliente que não esqueceu dele;
- Privilegiar o cliente com preços e programas exclusivos.
A estratégia fundamental do marketing seguirá basicamente os mesmos moldes e padrões da operacional, sem muita alteração na formulação e ideia. Como disse, nosso objetivo aqui é criar uma pedra fundamental de ação que guiará o que realmente guiará os Objetivos de Marketing.
Que é exatamente o que veremos no próximo tópico.
OBJETIVOS DE MARKETING
Os objetivos de marketing que vão de fato, definir dar a direção do movimento para a empresa que o estipular.
Como estamos utilizando o recurso de Análise SWOT e Oportunidades e Ameaças para melhor definir as estratégias operacionais do e-commerce, seria interessante utilizar duas forças ou fraquezas, dependendo da situação do negócio, além das oportunidades e ameaças.
Assim, o dono do negócio pode maximizar suas forças através de objetivos factíveis de direcionados ou, administrar suas fraquezas a fim de melhorá-las. Isso sem mencionar nos benefícios de utilizar o mesmo recurso para as oportunidades e evitar ameaças.
Os objetivos devem ser trabalhados com o sistema de OKR (aqui e aqui), que são uma espécie de Orientação para Resultados Chave. Seu foco deve ser pegar entre 3 e no máximo 5 objetivos por ano e trabalhá-los..
Conforme a estrutura hierárquica, existirão no máximo 5 objetivos de alto nível (extremamente importantes) para o E-commerce. Uma vez que sejam estabelecidos os objetivos anuais, precisamos estabelecer os menores que vão se “completar” para o maior.
Desse modo, precisamos passar para os objetivos semestrais, que serão a base de sustentação. É de suma importância que eles sejam alinhados com o objetivo maior. Eles são uma espécie de “como chegar lá” em menor nível. O mesmo valerá para os objetivos trimestrais e mensais.
IMPORTANTE: todos os objetivos traçados abaixo do anual devem servir como um meio de alcançá-lo. Este é o de alto nível e deve ser determinado pelo gestor ou dono do negócio.
Se a sua estrutura for de pequeno ou médio porte, ou até mesmo, iniciante, não hierarquize os seus OKRs como dito acima. Criar essa estrutura anual, semestral, trimestral e mensal pode acabar confundindo e atrapalhando o gerenciamento – o que seria contraprodutivo.
E porque quebrar estes objetivos em partes menores? para facilitar o gerenciamento, ações, ajustes e controle do projeto com um todo. Em adição a isso, podemos refazer e descartar os objetivos caso percebamos que eles foram mal planejados ou não estão alinhados com as necessidades do negócio.
Outro fator que corrobora com a utilização desta ferramenta é a dinamicidade da internet e como o mercado de e-commerce muda rápido. Se houver uma necessidade brusca, fica mais fácil abandonar velhos objetivos, recalibrar o que foi e está sendo feito e continuar na direção do crescimento correto.
BRAND
A construção de marca é algo que demora e boas estratégias são fundamentais para fortalecer e aumentar a presença no mercado.
O objetivo de toda marca é alcançar o status de Top of mind e construir seu Equity para valer mais. Aqui não será diferente, os principais objetivos são esses dois, utilizando o conceito de Storybrand.
O Storybrand é um framework de posicionamento historificado da marca para o cliente. Ao utilizar este recurso, colocamos o cliente no centro do mundo e o ajudamos a alcançar seus objetivos com nossos produtos.
Existem alguns passos para construção de um bom modelo, são eles:
- O seu cliente é um personagem;
- Que tem um problema;
- Que precisa de um guia;
- Que lhe apresenta um plano;
- Que o conduz para ação;
- Que o levará ao sucesso.
- Evitará o fracasso.
É um modelo simples de construção que serve apenas de template, mas ajuda a criar o conceito de história. Todo o resto deve ser tratado com Storytelling para criar a conexão e cativar o cliente.
O Storytelling deve considerar esse framework para construir a história e transmitir a mensagem da marca de forma significativa.
CONTINGÊNCIA
Por fim, mas não menos importante, estabelecer um plano de contingência prévio para todo o marketing da empresa. O ponto é saber o que fazer para mitigar qualquer dano à imagem da loja, seja ela financeira, de marca, de imagem etc.
O plano não deve abordar somente os aspectos empresariais, mas deve-se incluir no plano as estratégias de contingência para os canais de mídia paga como Google ADS, META ADS e etc. Isso por que, não podemos ficar refém de apenas um canal de anúncio por considerar que a qualquer momento pode acontecer qualquer tipo de falha.
O ideal é dividir o plano de contingência em dois grupos de risco:
- Dificuldades e riscos → são riscos de baixo e médio impacto
- Riscos graves → riscos de alto impacto que causam grandes prejuízos.
Pelo fato do proprietário do e-commerce ter uma resposta pré-moldada para as situações mais danosas já traz tranquilidade para solucionar qualquer crise que surgir.
CONCLUSÃO
Antes de mais nada é de extrema importância que o plano seja exaustivamente debatido entre as partes interessadas e haja comprometimento em segui-lo e atualizá-lo sempre que houver necessidade ou alguma mudança brusca.
A última coisa que ele deve ser é um arquivo de computador abandonado e que nunca é aberto. Não! A sua construção é estruturada para nortear o e-commerce no caminho do crescimento sustentável uma vez que mapeia os pontos fortes e fracos e de melhora.
Sempre que houver dúvida sobre qual ação tomar, o plano deve ser consultado. Ele quem deve esclarecer quais ações tomar e não tomar ao longo do tempo.
O objetivo dele é se tornar cada vez mais enxuto e ágil para responder ao mercado que muda constantemente, sempre que uma atualização semanal surge.
Os OKRs devem ser a pedra angular dos objetivos de marketing. Não há problema em mudar os objetivos no meio da caminhada, ele é feito justamente para isso, rápida adaptação. Apenas tome a lição do motivo da mudança e ajuste para o próximo ciclo de OKRs, para não voltar a cometer tal erro ou ter novamente essa necessidade.
Não se esqueça que ter lições aprendidas são fundamentais para o novo ciclo do plano de marketing e seus objetivos, separe um tempo para documentá-las em seu projeto. É uma prática que se paga no longo prazo.
O plano será atualizado sempre que necessário, fiquem de olho.
Baixe o plano clicando aqui.
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