E-Commerce: Conceitos Básicos para Planejamento de Demanda.

Um dos principais pontos para uma empresa que está no setor de varejo é a previsão e o atendimento da demanda.

Do planejamento de pequenas promoções até a escala da operação para ganhar maior fatia do mercado, ter a demanda previamente mapeada é fundamental para estas etapas. Porém, planejar a demanda requer algumas informações prévias.

Como estamos em um mundo tecnológico e de rápida transformação, ter as informações corretas em tempo, faz toda a diferença. 

Desse modo, estudando sobre como preparar e quais informações coletar, trouxe os pontos principais que devemos nos atentar para planejar a demanda de qualquer e-commerce.

PLANEJAMENTO DE DEMANDA E SEUS BENEFÍCIOS

Entender e ajustar a viabilidade econômica da operação é, talvez, o principal benefício quando estamos analisando a demanda para novos produtos para a loja virtual, seja para repor seja para lançar coleções. 

Começar monitorando o ciclo pedido – pagamento, tanto de clientes compradores quanto de fornecedores é o primeiro requisito quando estamos em processo de planejamento. Entender o quanto os clientes compram daquilo que o fornecedor nos entrega é fundamental para não ter prejuízo com estoque.

Dependendo do seu nicho de mercado, pode ser interessante trabalhar com um sistema de estoque “Just in Time”, como o famoso modelo da Toyota.

É importante mapear seus processos e entender se o seu e-commerce se adequa, antes de adotar o modelo JIT. 

COLETA DE INFORMAÇÕES PARA PREVISÃO DE DEMANDA

No mundo onde a informação está amplamente difundida e acessível, na palma da mão, saber o que coletar para trabalhar é fundamental. Evitar o acúmulo excessivo de informações aqui é determinante para o sucesso do planejamento.

O ideal é que haja um sistema de informações para armazenar o ciclo pedido-pagamento, mas se não houver condições no início, basta utilizar uma planilha para tal.

O ciclo pedido-pagamento é composto por vendedores, distribuidores e clientes que enviam e entregam pedidos para a empresa. Todo esse ciclo precisa de uma supervisão constante para não quebrar a grade e faltar produto.

Do planejamento de pequenas promoções até a escala da operação para ganhar maior fatia do mercado, ter a demanda previamente mapeada é fundamental para estas etapas. Porém, planejar a demanda requer algumas informações prévias.

Como a demanda é baseada na oferta, precisamos diferenciar o que é tendência, megatendência e modismo para não planejar ou entrar em um mercado de forma precipitada.

• Modismo → eventos sem grandes mudanças sociais. Possui curta duração.
• Tendência → quando uma série de eventos ocorrem mudando alguns hábitos ou mercado. Possuem mais estabilidade que um modismo e trazem em seu núcleo, maior previsibilidade.
• Megatendência → eventos mais demorados para acontecer, mas que ao ocorrerem, seus impactos são duradouros e persistentes. Duram mais de 7 anos, inclusive.

Entendo essa diferença básica entre os três tipos de movimento dos clientes e mercado, podemos avançar para a coleta macroambiental.

ENTENDENDO E ATENDENDO O MACROAMBIENTE

Entender o macroambiente é se antecipar aos movimentos da sociedade de forma inteligente, entregando exatamente aquilo que elas desejam no tempo exato, assim que manifestam suas necessidades.

Através desse movimento macro, podemos compreender quando um determinado segmento de clientes deseja ou começa a procurar um novo produto. Da mesma forma, podemos obter esse conhecimento através de técnicas simples de analytics, mas não é tão preciso, embora complemente.

Começar monitorando o ciclo pedido – pagamento, tanto de clientes compradores quanto de fornecedores é o primeiro requisito quando estamos em processo de planejamento. Entender o quanto os clientes compram daquilo que o fornecedor nos entrega é fundamental para não ter prejuízo com estoque.

Os principais fatores que qualquer e-commerce precisa monitorar para o seu planejamento de demanda são:

• Demográfico
• Econômico
• Sociocultural
• Natural
• Tecnológico
• Político-legal

Nessa primeira parte há previsão da demanda para entender o comportamento do mercado, consumidores e gostos por compra.

É possível, nesse caso, ter uma boa base para demanda e ajustar conforme as necessidades dos clientes e do negócio.

Desses aspectos o mais difícil é coletar dados suficientes para prever com eficácia as demandas, se antecipar às mudanças e lucrar com as oportunidades.

É de grande valia observar o movimento das subculturas que estão compondo a sociedade. Estes, são grupos com crenças, preferências e comportamentos compartilhados que surgem de suas experiências ou circunstâncias especiais.

Entendido quais informações coletar para entender o comportamento dos clientes e do mercado, fica mais intuitivo preparar a demanda para atender às necessidades de consumo dos clientes.

A grande dificuldade é conseguir coletar dados suficientes e fidedignos que sirvam para planejar corretamente o processo e prever com eficácia o que e quanto iremos vender.

Além disso, a coleta de dados errada pode atrapalhar ou causar problemas na antecipação de mudanças que o mercado ou qualquer outra força atuante venha provocar. É muito importante estar atento.

PREVISÃO E MENSURAÇÃO DE DEMANDA

Para garantir o atendimento das necessidades dos clientes e mercado, os e-commerces devem ser capazes de mensurar suas demandas corretamente. Compreender e aproveitar as oportunidades requer um bom planejamento.

Uma boa maneira de executar a previsão da demanda é com pesquisas de marketing, que auxiliam a entender os movimentos e necessidades do mercado. Essa junção de pesquisa e previsão podem garantir o retorno do investimento e lucros com novas oportunidades.

Um diferencial para previsão de demandas é a coleta, investigação e análise de dados históricos para pesquisas, compra, venda e previsão de toda a cadeia de fornecimento até a entrega do produto final. Uma base histórica dará todo o sustento necessário para a tomada de decisão ao finalizar o plano de demanda.

NÃO CONFUNDA previsão de demanda com necessidades de mercado. Esse erro pode prejudicar o estoque e acabar faltando produto ou sobrando e travando espaço. Tenha no planejamento o que é a demanda própria do mercado e do cliente.

Agora que entendemos o conceito básico, podemos avançar para as diferenças entre demanda de mercado e empresa.

MENSURAÇÃO DE MERCADO: O QUE É E COMO FAZER.

O setor de varejo como um todo trabalha com estoque e para gerenciá-lo da melhor maneira possível é muito importante que, além de entender a própria demanda, saiba diferenciar o que é a demanda de mercado e a demanda da empresa.

Dentro do mercado, existem diversas combinações para estimar sua demanda considerando três pontos:

• Espacial (geográfico);
• Produto;
• Temporal.

Cada situação exigirá uma combinação. Por exemplo, se quisermos entender a demanda de uma região, convém considerar o produto e a região como os principais fatores na hora de analisar a questão.

A estimativa de demanda ajuda a estruturar o plano mercadológico que o e-commerce irá adotar. O plano de mercado para mensuração de um e-commerce deve conter as definições de mercado e a estratégia que a empresa do varejo irá adotar em cada um deles.

Os tipos de decomposição de mercado para estruturar seu plano de atuação no mercado são:

• Mercado potencial → Aqui é a estratégia que você irá traçar para os clientes que demonstram interesse em consumir seu produto.
  Cuidado, é importante saber se os clientes de fato possuem renda para os produtos que estão sendo oferecidos.

• Mercado disponível → é a estratégia que utilizaremos para o público que possui renda, interesse e acesso ao produto que estamos oferecendo. Existem dois tipos de grupos para os clientes disponíveis.
  • Qualificado → quem de fato compra seus produtos;
  • Não-qualificados → são os potenciais que estão dentro do grupo.

• Mercado-alvo → é o mercado que o e-commerce irá estudar e buscar para vender.

• Mercado atendido → é o mercado constituído por grupos que compram produtos.

Quando for planejar a mensuração e a demanda justamente com o plano de ação no mercado. Adicionar indicadores de desempenho de acordo com a necessidade de negócio, para caso haja algum problema, reestruturar a estratégia de mercado.

Essa expansão pode ser para aumentar o share e expandir para novos mercados, públicos, reposições e etc. Tudo de acordo com dados, planos e se possível Storytelling.

Considerar um período de revisão e atualização desse plano de acordo com as necessidades de negócio.

DIFERENÇA ENTRE DEMANDA DE MERCADO E EMPRESA

Já entendemos os benefícios e conceitos de demanda e como elas se integram aos negócios servindo de projeção no planejamento de mercado.

Primeiro, precisamos começar por uma visão macro entendendo o que é a Demanda do Mercado. Quando entendemos esse conceito, podemos aproveitar as oportunidades do mercado planejando nosso marketing para vender o máximo possível dentro do ambiente analisado.

Por padrão o marketing faz a demanda de mercado para um ou alguns produtos, para isso, analisamos o volume total de vendas que seria comprado por um grupo de clientes pertencentes a uma área, em um período e ambiente de marketing definido dentro de um programa de marketing planejado.

O programa de marketing é uma extensão do plano de marketing criado (aqui e aqui). O programa seria executado no ano vigente, enquanto o plano é uma estrutura sólida que coordena os esforços de marketing para alcance dos objetivos.

A análise de demanda de mercado é criada com base em dois ambientes de um sistema, que são:

• Um ambiente de marketing específico
• Dois cenários possíveis para a economia: recessão e prosperidade.

Assim, obtemos o mínimo do mercado, previsão de mercado e o potencial de mercado.

O mínimo de mercado é definido por vendas que não precisam de um estímulo de marketing para gerar demanda. Seria o mercado orgânico que o nicho possui e em uma visão micro, que a empresa possui.

A previsão de mercado para o setor precisa de um estímulo de demanda que ocorre com ações de marketing e vendas. Esse estímulo, se feito de forma correta, levará a organização a encontrar o potencial de mercado – ponto de equilíbrio  ou teto do ambiente.

Quando alcançamos o potencial de mercado, ou seja, o teto, podemos considerar novas expansões para a empresa continuar crescendo.

Todo e-commerce precisa primeiro, encontrar o ponto de equilíbrio entre demanda e investimento e manter essa demanda constante. Quando chegar nesse estágio, analisar o mercado para expandir a loja para um novo produto ou até setor, desde que, case com o nicho atual.

IMPORTANTE: quando for planejar a demanda e o plano mercadológico com o cliente, estipular KPIs que devem servir de guia para mudar de direção ou expandir a marca em um determinado mercado.

DICA: quando estiver planejando o plano de marketing e demandas para o ano vigente, considere os dois cenários econômicos citados acima e mais, traga esse cenário para o seu setor e nicho. Por exemplo: varejo eletrônico e informática. 

Uma vez dentro do nicho, entenda o quanto o mercado espera (contexto externo) e o quanto a empresa planeja crescer (contexto interno).

Abaixo, seguem dois gráficos, unidos em uma única imagem, que demonstram o funcionamento da demanda de mercado.

No primeiro gráfico, temos o seguinte cenário: 

CENÁRIO: No setor de varejo eletrônico (e-commerce), temos o Mínimo de mercado (Q1), Previsão de mercado (QF) e Potencial de mercado (Q2). 

Foi estimado para o mercado um potencial de faturamento de  $100 bi para o ano vigente com a previsão mais conservadora girando em torno de  $60 bi. O que isso quer dizer?

Quer dizer que o gasto planejado (todo o mercado pretende gastar, isso é, todas as empresas do setor) é feito para encontrar a previsão de mercado. É como se o setor estivesse unido tentando alcançar a meta base prevista. Por isso temos o indicador Q1 (Mínimo de mercado).

Agora, para alcançar Q2 (Potencial de mercado) o setor deverá elevar os gastos, isso é, aumentar o estímulo da demanda através de ações de marketing. Quando esse aumento de investimento ocorre, todo o setor está buscando alcançar para o mercado, os $100 bi projetados.

Então, o que você como dono de negócio precisa para planejar seu orçamento de marketing, é atender e estimular a demanda é adaptar esse gráfico para o seu “Nível de hierarquia”. 

Vamos imaginar um cenário: Um e-commerce de jóias está planejando seu orçamento de marketing anual e estudando o cenário projetado pelos analistas, chegou à seguinte conclusão:

• Potencial de demanda do mercado → $100 bilhões
• Previsão do mercado estimado (previsão conservadora) → $60 bilhões

Agora que o dono do e-commerce dispõe da projeção do mercado em uma visão macro, ele pode descer e estimar a demanda e mercado para o seu nicho. Para tal, ele pode utilizar as seguintes bases:

1. Quanto o nicho dele representa para o setor de e-commerce em fatia de mercado?
2. O nicho está em expansão, retração ou uniforme?
3. Quanto foi o investimento total do ano anterior  e quanto a empresa pode investir para esse ano?

É vital destacar que quando sua equipe for projetar o investimento de marketing para o ano vigente, criar dois cenários macros de mercado considerando a possibilidade dele estar em Prosperidade ou Recessão. 

Ao criar uma projeção imaginando os dois cenários, não somos pegos de surpresa nem precisamos fazer ajustes sem um planejamento minimamente adequado.

Lembre-se que o potencial de mercado é o limite que tal tem quando os investimentos de marketing tendem ao infinito. É quando a demanda para de responder depois que encontra um teto de investimento e dali em diante, se manterá estável.

PREVISÃO DE DEMANDA, POTENCIAL E VENDAS DA EMPRESA

Saindo da esfera macro onde entendemos como o mercado, setor de e-commerce e nicho se comportarão e os níveis de investimentos financeiros desejados e  necessários para atender a demanda e chegar ao máximo do potencial de mercado planejado, podemos avançar e projetar o mesmo cenário para a empresa – baseado em todo esse conjunto de dados analisados.

Entendido o conceito de potencial de mercado e como a demanda dentro desse ambiente é influenciada, podemos concluir que nenhuma empresa nem gestor é capaz de controlar tais situações. Porém, as empresas podem determinar e se esforçar para alcançar um certo nível e posicionamento no mercado e na fatia de consumo e para isso, precisam determinar qual a demanda da empresa e como atender.

DEMANDA DA EMPRESA NO MERCADO

A demanda da empresa é como um dono de E-commerce pretende estimar a sua participação dentro do mercado através de seus investimentos em marketing ao longo de um determinado período.

Neste cenário, a empresa precisa avaliar seus produtos, serviços, concorrências, quanto pretende investir, sua venda basal (sem investimento de marketing), percepção de valor pelos clientes e como eles são comunicados no mercado.

Com todos os recursos citados acima disponíveis, a empresa pode projetar os esforços necessários para buscar o seu posicionamento desejado no mercado e como e quando agir caso perceba que não alcançará seu planejamento.

PREVISÃO DE VENDAS DE UMA EMPRESA

As previsões devem ser feitas com base no cenário de marketing hipotético, considerando o cenário possível da empresa, isto é, a sua capacidade de investimentos, a aceitação de produtos e registros históricos de vendas.

A previsão de vendas considera duas situações muito comuns:

• Quota de vendas → é a meta de vendas que um produto deve alcançar. Em e-commerces, podemos ter quotas de produtos individuais, por categoria e total. Normalmente as quotas de vendas são ligeiramente maiores do que a meta estimada.

• Orçamento de vendas → é uma estimativa mínima de vendas que um e-commerce deseja atingir. Vale ressaltar que essa estimativa é base para o processo de compras, produção e fluxos de caixa da sua loja.

CUIDADO: A previsão de vendas do seu e-commerce não deve ser base para decidir o quanto irá investir em marketing. O investimento em marketing que deve definir a previsão de vendas.

Então, saiba o potencial do mercado, a demanda da empresa, decida seu investimento em marketing e daí, projete a meta de vendas para sua loja.

Tenha em mente que a empresa dificilmente irá alcançar o potencial do mercado, em 99.9% dos casos, a empresa fica abaixo dele. Isso é normal pois nenhum e-commerce consegue alcançar a totalidade do mercado.

Como cada um possui seu núcleo de clientes fiéis e para conquistá-los, o custo é muito alto, cada um dos competidores do setor terão apenas uma fatia do todo, mesmo que os investimentos você seja líder no investimento de marketing.

Lembre-se que o potencial de mercado é o limite que tal tem quando os investimentos de marketing tendem ao infinito. É quando a demanda para de responder depois que encontra um teto de investimento e dali em diante, se manterá estável.

Assim sendo, o que pode ser uma excelente estratégia é alcançar boas fatias em dois ou três nichos de mercado, se tornando mais competitivo e diversificado.

CONCLUSÃO

Esse post foi uma base introdutória sobre como é feito o processo de demanda. Aqui, optei por trazer os primeiros e principais conceitos a respeito do assunto.

Planejar a demanda é planejar sua operação de e-commerce com inteligência, previsibilidade e entendimento dos esforços envolvidos para o período vigente.

Atenção, a demanda é planejada com base no potencial do mercado, que é sempre limitado em uma quantidade hipotética de investimentos em um cenário predeterminado de marketing.

Para entender o potencial de mercado, é preciso entender o cenário macro como um todo, isso é, se a economia está em fase de prosperidade ou recessão. Para cada um dos cenários, é aconselhável existir um planejamento adequado para seu e-commerce.

Quando chegar no planejamento de demanda do seu e-commerce, tenha em mente que estamos planejando o quanto do mercado pretendemos alcançar e mais, alcançar o mercado em sua totalidade é impossível.

A venda do seu e-commerce é limitada por dois fatores: o potencial do mercado e os seus investimentos em marketing no período, estes que irão determinar inclusive, a sua previsão de vendas.

Vale reforçar que uma vez que o potencial do mercado seja alcançado ,a demanda se estabiliza. Esse é o fator limitante que qualquer empresa participante terá e para conquistar novos mercados ou fatias, terá de diversificar.

Por fim, a previsão de vendas NÃO determina os investimentos de marketing para o período estipulado, mas os investimentos de marketing que irão determinar a previsão de vendas.

No próximo artigo, trarei o restante desse assunto e também, algum jeito de mostrar na prática como planejar a demanda de um e-commerce.

OLÁ!

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