Explorando as segmentações do Google Analytics 4.

Um deep dive no recurso explorar e como extrair bons insights para seu Marketing através dos dados.

Há um tempo atrás eu escrevi um artigo (aqui) mostrando como explorar segmentos dentro do Google Analytics. Nele, utilizando mais a versão Universal do produto, mostrei diversos recursos que podemos extrair da ferramenta para aplicar em qualquer e-commerce.

Ainda que tenha ficado bem completo, dentro das minhas limitações à época, achei que ficou faltando explorar o potencial do GA4, que é a versão que terá prioridade para o Google.

Desse modo, farei um deep dive da ferramenta para entender como obter valor com o recurso de segmentação de público do Analytics 4.

Vamos ao artigo.

O QUE SÃO SEGMENTOS E COMO ENTENDÊ-LOS?

Para resumir em poucas palavras, segmentos são partes de um todo, como uma fatia do seu público, seja ele comprador, visitante, de interesse e afinidade direta ou indireta com aquilo que seu negócio vende ou fala.

O primeiro adotante de segmentos que tenho notícia foi o setor de marketing. Com dificuldade de entender o todo no mercado, os executivos da área começaram a  “fatiar”, ou seja, segmentar o público para entender melhor o comportamento e o que estava acontecendo.

O avanço da tecnologia facilitou a criação e estudo desse assunto, permitindo extrair muito mais valor. Sabendo desta breve introdução, como podemos explorar os segmentos dentro do Google Analytics 4?

A resposta é: DADOS.

Análise de dados de um e-commerce.

EXPLORANDO DADOS E SEGMENTOS COM O GOOGLE ANALYTICS 4

O primeiro passo para um bom trabalho de segmento é saber o que se quer explorar e extrair da ferramenta. Lhe dará objetividade.

Como segmento envolve público, normalmente priorizamos as questões demográficas, mas aqui, quero ir além, até por conta das restrições. Então, utilizarei outras dimensões para segmentação.

Existem diversas opções para explorar dentro do GA4 e irei ver cada uma delas, começando pela básica, criando um segmento de usuário.

SEGMENTO POR USUÁRIOS

Quando estamos trabalhando com esse formato, estamos buscando entender quais padrões de comportamento aquela fatia de usuários do site têm.

Tipos de segmentos personalizados no Google Analytics 4.

IMPORTANTE: por utilizar a fonte de dados de terceiros, Google Merchant, na versão 4 do Analytics, por algum motivo, a Google não permite visualizar as dimensões idade e gênero. Isso é, não exibe nenhum dado. 

Vamos começar analisando os clientes que moram nos EUA e compraram produtos na loja. Para isso, criei o seguinte segmento, veja a imagem abaixo:

Criação da primeira segmentação dentro do Google Analytics 4.

Após criar o segmento, temos todo um overview dele.

Depois de criar os segmentos, não esqueça de puxar as métricas e as dimensões que deseja utilizar para análise com o segmento. Para isso, é necessário clicar em explorar e criar o formato de relatório desejado.

Escolha o tipo de dashboard que deseja criar e selecione. Não esqueça de escolher as dimensões e métricas.

Aplicação da segmentação em gráfico de tabela.

A primeira análise que criei foi para estudar a quantidade de transações nos últimos 90 dias para esse segmento: “ [GA4] [SEG] [USA] COMPRA ”. Além desta questão, quero saber 

quantas transações por pessoa ocorrem.

Entendendo a quantidade de transações feitas pela segementação criada.

Filtrando por estado (Região) e cidade  o que tem a maior média de eventos de Transação é o estado da Califórnia. O que nos indica ser um bom lugar para analisar mais detalhes e planejar ações direcionadas.

É possível criar um segmento a partir do existente com mais informações que não se tinha antes, se quiser analisar com maior profundidade.

IMPORTANTE: Por algum motivo o Google Analytics quando está retornando os dados, parece ordenar pela primeira métrica que escolhemos para mostrar os valores no gráfico.

Uma excelente utilização para, por exemplo, planejar o frete, é analisar um determinado segmento no mapa. Com esse tipo de análise, conseguimos identificar quais os clusters de concentração de pedido ou receita, e aí, começamos um estudo do que podemos fazer em relação a logística para aquele local.

Veja essa imagem abaixo:

Clusters de clientes dentro do segmento criado no Google Analytics 4.

Suponha que a região em vermelho seja a região Nordeste dos EUA. Ora, ali se concentra uma boa quantidade de pedidos, o que gera uma boa receita. Logo, poderíamos pensar em campanhas específicas para esse segmento que reside nesta área em específico.

Outra opção que poderia ser muito bem considerada, diz respeito à construção de um armazém no local para facilitar a logística e tornar a marca ainda mais forte, ou até mesmo líder naquela área.

Entendendo a base dos segmentos por usuários, podemos avançar para outro tipo que também agregará muito em suas análises. 

SEGMENTO POR SESSÃO

Nesse tipo de estrutura, nossa análise consiste em entender o seguinte: “sessões que obtiveram tal situação (evento, geografia, perfil de usuário, tráfego). O Google Analytics irá avaliar por essa ótica e agrupar os dados para aplicação.

Por exemplo, na criação abaixo, utilizei sessões que possuem o evento Purchase”.

Criando segmento por sessão no Google Analytics 4.

Então, se eu desejar analisar quais as cidades que obtiveram mais sessões com evento de Purchase, basta eu pegar essa segmentação criada e colocar em um gráfico de dispersão, por exemplo.

O gráfico está configurado para exibir em seus eixos a quantidade de compras e a receita. 

Sessões que mais obtiveram eventos de compras em cada cidade dos EUA.
Aplicação dos segmentos por sessão.

É válido destacar que não estamos exibindo a quantidade de sessões com evento de compra, mas sim, o quanto esse segmento criado foi responsável pelo volume de compras e receita em cada cidade.

Se quiser saber a quantidade de sessões, adicione a métrica Sessões” no painel. Como na figura abaixo.

Adicionando a contagem de sessões em cada cidade dos EUA que registraram eventos de compra.

O ponto negativo do recurso como um todo é a impossibilidade de integrar e utilizar estes segmentos dentro do Data Studio, como ocorre com o Universal.

Uma dica que pode ser extremamente valiosa é integrar o Google ADS com o Analytics e utilizar as métricas da ferramenta de anúncios dentro da ferramenta de análise, inclusive com os segmentos.

Eu poderia, por exemplo, utilizar meu primeiro exemplar de segmentação regional e descobrir de onde estão vindo os menores e maiores custos!

Nota: Como estou utilizando dados de exemplo, não posso criar esse tipo de relatório.

Métricas do Google ADS importadas para o Google Analytics 4 através da integração.

Aqui reforço mais uma vez a necessidade de trabalhar em conjunto com o Data Studio para agilizar a captura e uso das métricas dentro do Google Analytics.

Um bom uso para esse modelo que sugeri seria a criação de segmentos de usuários que contenham tal termo de pesquisa, como este segmento que inclui os usuários que pesquisam pelo produto “Hoodie” e realizaram a compra (Purchase).

Segmento de usuários que pesquisaram um determinado produto.

Uma boa análise para essa criação, seria o volume de compras que tal termo de pesquisa gerou ao avançar das semanas, veja:

Volume de compras que um termo gerou para o E-commerce.

Agora nós sabemos o volume de compras que tal segmento contendo um determinado termo de pesquisa com evento de compra possui.

DICA: dependendo do seu e-commerce, crie segmentos agrupados por categorias!

Já vimos os segmentos por usuário e sessão, agora, vamos analisar como funciona o segmento por evento.

SEGMENTOS POR EVENTO

Esse tipo de segmento é um pouco diferente do que estamos acostumados, ele não irá funcionar criando um “funil”, como pode parecer. Quando estamos trabalhando com esse recurso, nossa ideia tem de ser outra.

Por exemplo: Desejo saber quais eventos ocorreram na Califórnia.

Primeiro crio a segmentação de eventos para os EUA.

Criação de um segmento por evento dentro do Google Analytics 4.

Perceba que foram contabilizados 6 mi de eventos no período por 126 mil usuários.

Agora, basta aplicar o filtro e as métricas no gráfico e analisar os eventos. Gostaria de chamar atenção para a métrica “Contagem de eventos por usuários”, que dá uma excelente visão de quantos eventos em média cada usuário faz.

Claro que esses eventos indicam uma parte do comportamento dos clientes na jornada de compra, porém, é mais uma importante ferramenta para entendimento de algo mais complexo.

Entendendo a jornada de compra através dos segmentos de eventos do Google Analytics 4.

Esse tipo de segmento é muito bom para entender como montar um funil otimizado para cada estado, por exemplo! Como o comportamento humano varia, por quê não analisar por essa perspectiva?

Um bom uso para segmentos é analisando dentro de um gráfico de Coorte. Além do segmento mostrar um grupo da sua audiência e compradores, a análise Cohort agregará a esse grupo uma visão mais analítica sobre como eles se “comportaram” no período de tempo.

Um bom exemplo de uso desse tipo de análise sobre seus clientes, é pegar o segmento dos clientes que compraram seguindo todo o funil e entender como eles agem a cada semana.

Análise Cohort dos clientes que completaram o funil.

Agora, você tem uma boa ideia sobre as melhores semanas de compra dos clientes. A semana três, notem, é a segunda melhor semana após a aquisição, “semana zero”.

Inclusive, comparando com os clientes que utilizam cupons de desconto, caso esteja na sua política.

Neste gráfico, podemos perceber que a receita é mais uniforme, sem grandes picos de venda.

Análise Cohort da segmentação dos clientes que compraram com cupom de desconto.

Desse modo, podemos perceber que o uso e domínio dos segmentos dentro do Google Analytics é fundamental para extrair o máximo da sua empresa e seus dados, garantindo vantagem competitiva e estratégia nos negócios.

SEGMENTOS SUGERIDOS

Na primeira parte deste artigo, explorei as opções de segmentação dentro da categoria Segmentos personalizados”. Nestas opções, somos livres para criar conforme a necessidade do negócio, bastando apenas se atentar ao recurso correto.

Porém, o Google Analytics possui formas de segmentos pré-moldados para o usuário aplicar conforme necessidade. Estes são os Segmentos Sugeridos, que entregam uma configuração pronta para uso.

Um bom exemplo seria a construção de segmentos dos clientes que não compraram. O próprio Google Analytics já o traz em sua configuração.

Segementos de clientes que não compraram dentro do Google Analytics 4.

E como era de se esperar, ele já traz as informações básicas completas.

Esse tipo de recurso pode ser muito útil para comparar comportamentos dos que compram e dos que iniciam sessão e não compram. A melhor aplicação para esse segmento, é no funil. Como o Google Analytics estava dando erro de visualização, não consegui exemplificar.

SEGMENTOS SUGERIDOS – MODELOS

Na mesma linha do exemplo anterior, mas aqui há outras opções que podem ser mais interessantes para o negócio.

Tipos de segmentos por modelo no Google Analytics 4.

Os que mais chamam atenção são os modelos de Aquisição” e “Tecnologia

Como não podemos utilizar dados demográficos do exemplo, focarei nos dois acima.

A aquisição é um pouco mais complexa, e neste exemplo, difícil de explorar devido às limitações, mas pode trazer excelentes ideias se bem estudadas.

Criação de uma segmentação dos clientes que foram adquiridos por pesquisa paga.

Aplicando em um gráfico para avaliar a receita de maneira simples:

Receita gerada pelo segmento dos clientes adquiridos por pesquisa paga.

Com essa visão, há a possibilidade de entender melhor e otimizar de acordo com os melhores canais de aquisição e compreender o motivo de outros canais estarem performando mal.

CONCLUSÃO

Esse artigo será dividido em duas partes, pois ficaria muito extenso. No próximo, irei abordar o Segmento Preditivo explicar como ele funciona e quais seus requisitos.

Como o exemplo de dados é limitado, não pude explorar a máxima potência da ferramenta, mas espero ter contribuído e dado boas ideias de como utilizar o Google Analytics.

O domínio desta ferramenta é fundamental para otimizar seus resultados de marketing com campanhas, principalmente agora que a privacidade vem ganhando força a cada dia.

Os dados serão muito mais importantes para qualquer campanha mínima de marketing e segmentar e entender seus clientes será primordial para customizar sua comunicação, produtos, promoções, ofertas e campanhas. Principalmente por poder consultar os dados históricos.

OLÁ!

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